酬賞的承諾引起多巴胺釋放，使你變得更容易受其他誘惑的影響。
你知道是誰摸清這件事嗎？想賺你錢的那些人。零售市場在許多方面都設計成讓消費者一直想要更多。食品大廠用剛好的糖、鹽、脂肪比例混合製造出產品，使你的多巴胺神經元為之瘋狂。樂透廣告慫恿你想像自己中頭獎時，要怎麼使用那一百萬美元。
雜貨店也不是省油的燈。他們要讓你在極大量的多巴胺影響下消費，因此把最誘人的商品放在店頭前方和中央。走進我家附近的商店，首先映入眼簾的就是烘焙區的免費試吃品，這可不是偶然。史丹佛大學行銷研究人員證明，試吃的食物或飲料會使消費者更加飢餓、更加口渴，並且使消費者出現尋求酬賞的心態。
在一項研究中，試吃甜食的參加者更有可能購買令人墮落的食物，如牛排、蛋糕，以及特價商品。飲食試吃強化了商品的誘惑力，而這股誘惑力通常會活化酬賞系統。
不過，吃了一口店內的肉桂捲心餡餅新產品，你可能會在自己的推車裡又多放了幾樣原本不打算買的東西。即使抗拒了試吃品的誘惑，你的大腦已經受多巴胺刺激而興奮不已，也會去尋找可以滿足酬賞承諾的事物。
進行這項研究的史丹佛大學研究人員，請了二十一位食品及營養專家來預測結果。令人震驚的是，八一％的人相信相反的結果，也就是認為試吃品會降低消費者的飢渴感，並滿足他們的酬賞尋求。
大腦的酬賞系統也會對新奇和變化產生反應。多巴胺神經元最終會對熟悉的酬賞產生疲乏。除此之外，還有價格的伎倆，確保讓你大腦裡的原始區域想要儲存稀有資源。只要讓你覺得快撿到便宜，多巴胺的水閘就會準備打開，像是「買一送一！」或是映入眼簾的「下殺四折！」標示。
我在課堂上講到神經行銷學與銷售伎倆時，立刻燃起學員求證的興致。他們開始了解，自己在意志力方面的失敗，當中有多少是因為日常環境中多巴胺刺激物所促成。學員也體認到，為什麼服飾店會在牆上張貼裸體模特兒的照片，以及為什麼賣家會以特價開放競標。一旦你開始留意，就不可能看不到這諸多陷阱，這些陷阱不但要誘捕你，也要誘捕你的多巴胺神經元，還有金錢。
幾乎所有學員都表示，這些觀察讓他們變得更有力量，而且他們樂於發現那些伎倆。這也有助於解釋一些購物謎團，比如有些商品在店裡看起來令人難以抗拒，買回家後卻令人失望，因為這時候會蒙蔽判斷力的多巴胺已經消退。
雖然我們是身處在設計來刺激渴望的世界，但是只要留意，就可以開始看穿某些伎倆。了解箇中奧妙並不會消除你所有的渴望，但至少會給你抗拒的機會，去鍛鍊「我不去做」的力量。
多巴胺可以為你效勞
每當我在課堂上討論神經行銷學時，必定會有學員建議，乾脆用法律來規範某些廣告與不公開的零售操縱手法。這樣的意見可以理解，但幾乎確定是不可能的。要創造一個「安全的」環境，需要太多限制，這不只不可行，對絕大多數人來說也不怎麼吸引人。
人都想感覺自己的欲望，而且無論好壞，我們樂於活在一個可以不斷展示欲望、讓自己有所夢想的世界。這就是為什麼大家喜歡逛街、翻看奢侈品雜誌、參觀樣品屋。很難想像一個多巴胺神經元不受青睞的世界會是什麼樣。況且，就算我們「受到保護」，不受多巴胺刺激物的影響，也很可能會開始尋求其他刺激欲望的事物。
既然不可能用法律規範酬賞承諾，不如善加利用。我們可以向神經行銷學專家學習，對不討喜的工作「注入多巴胺」。一項討厭的家事，在提出了酬賞之後，就會比較吸引人。而當酬賞顯得遙不可及時，還可以幻想最後的報酬（和那些樂透廣告有點像），試試從神經元再多擠出一點多巴胺。
（※網路專文）
文摘自《輕鬆駕馭意志力（暢銷10年紀念新版）：史丹佛大學最受歡迎的心理素質課》先覺出版社
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責任編輯：陳真
