僱用專業銷售人員是很貴的﹐因為要付底薪﹑福利﹑加佣金。企業有很多可以選擇的銷售方法﹐如鋪天蓋地地打廣告﹐使用電視購物頻道﹐利用電話直銷﹐利用產品價格冊子(CATALOG)郵購﹐利用消費者口碑﹐使用互聯網網上銷售﹐直接設立零售店等等。那為什麼還要花大錢僱用銷售人員(尤其是商對商銷售)呢﹖原因無它﹐就是因為銷售人員可以進行適應性銷售﹗
“適用性銷售”就是對不同的客戶使用不同的演講﹑宣示﹑和展示的內容及方法﹐在拜訪時根據客戶的反應和實際需要調整演講宣示的內容和風格。比方你賣農業機械﹐就同一個產品﹐在向印第安納州一個農戶兜售和在向蒙山托(MONSANTO)副總裁兜售時﹐你的演示宣講策略一定是不同的﹐準備的資料不一樣﹐對客戶研究的程度也不一樣。對前者你要了解其家族幾代人的耕種史﹐對後者你要知道這家年銷售額近50億美元的農產品公司其轉基因作物在歐洲市場面臨的困境。
更重要的﹐在面對面溝通中﹐你會發現原來精心準備的東西可能都不必要了﹐或者顧客已經知道了﹐或客戶需求發生了變化﹐或市場發生了變化。適應性銷售意味着及時轉變策略﹐因應新的情況立即更新自己的講述內容﹐這是其它非人際交流所達不到的。當然﹐我們這裡的因人而易﹑因地而易﹐並不是說可以違背銷售的基本原則 – 誠實和善意﹐也並不意味着對不同的人講不同的話時可以偏離原則﹐隨口編排﹐或當面一套﹑背後一套。適應的本意是因為善意的需要﹐使你給出的東西符合顧客的胃口。
韓國人在美國的發展過程和經驗教訓﹐可供我們借鑒。
繼日本人後﹐韓國人在美國也漸漸打開了局面。韓國的汽車﹑電器﹑手機在美已經有了相當的市場。以手機為例﹐三星提供了7种可拍照手机﹐占美國市場總量的40%。
LG品牌的手機根本不走低價策略﹐而是不斷推出新產品﹐以優美的造型﹑卓越的功能來佔領市場。在美國市場上﹐中國的海爾家電是少有的﹑比較成功的自有品牌﹐其它大多還都是在為他人做嫁衣裳﹐走低價﹑中低檔﹑和大眾化產品的道路。
99年福蘭克林-天普頓投資公司對韓國企業發生了興趣﹐某基金經理曾試圖與三星集團的經理層會談﹐詢問三星的芯片和消費者電器業務。這本來是一個推銷自己的大好機會﹐但韓國經理顯然不適應美國的商業環境﹐他們甚至不願意回答一些最基本的問題﹐讓美國人也覺得莫名其妙﹐雙方不歡而散。
四年後﹐韓國人變了。這回他們顯得非常健談﹐也願意談﹐從芯片設計到企業長遠戰略﹐無所不及﹐最後還向福蘭克林的基金經理不恥下問。隨後﹐福蘭克林的經理決定追加購買五億美元的三星股票﹐使其總持股達到了十億美元。想一想此舉對三星財務的積極意義﹐我們就知道適應性銷售和有效溝通的力量了。
參考文獻﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
WALL STREET JOURNAL﹐ NOVEMBER 17﹐2003
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
