你知道愈常浏览慈善机构的网站,愈可能捐款给该机构吗?

最促咪的消费心理学(2)

尼古拉.贾于庸 Nicolas Gueguen

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“脚放在门内技巧”的电子用途

如同之前实验记录所显示的一般,并非是熟识度或是请求者的现身,达成“脚放在门内技巧”的效果,其主要是连续逐步的要求所产生的。

若建立一系统自动刺激的连续过程,应该可以慢慢对个体造成影响。一个网路上的网页,若适切的调整其内容及网页特性,应也能够达成这效果,如同以下介绍的实验所呈现出来的一样。

为了进行这个实验,Gueguen、Jacob 和 Legoherel 于 2003年时,建构一个人道协助的网站,旨在帮助因散布在全世界的杀伤地雷而受伤的受害儿童,此网站称为“因地雷而受伤的童年”,首页就直接放上因地雷而受伤的儿童照片,及一篇感性的文章。

为了实验的需求,这个网站设计出两个实验变数,受测对象为 1,208 位男性及女性。电子邮件藉由自动寄发的软体,寄出给所有受测对象。

内文为:“耽误你宝贵的时间,但请给因地雷而受伤的孩童 5 分钟,请你按..”。在这内文下,有一个网址的超链接,收到信件的人只要按下此超链接就可以进入网页。

在控制组,第一个网页包含一个连结,邀请进入网页的网友捐款给因地雷而受伤的孩童。网友因此进入到第二个网页,网页上有一张照片,上面有两位孩童及一段感谢的话语;另外,这页下方也含有另一个连结,并加注“填写捐款表格帮助因地雷受伤的孩童”。

在这连结的活动中,开启了进行慈善捐款动作的网 页,上面同样放了一张孩童的照片,并告知受测对象这是最近新建的网页,而受测对象有机会捐款给相关慈善协会来帮助这些孩子,故出现三个知名且规模大的慈善组织超链接,可以藉由线上填写执行捐款的动作。

在“脚放在门内技巧”的情况下,首页包含同样的讯息,但是连结的部分,是请受测对象签署反对杀伤地雷的同意书。

在这连结的活动中,进入到请愿的页面,里面放了一张孩童的照片,并含有谢谢受测对象签署的讯息,请愿的诉求内容在这一页呈现(为了改善目前的情况,并遵守禁用杀伤地雷的条约),请愿表格必须填写四个部分:姓名、电子邮件信箱、性别。

送出键就置于下方,可以及时将资料送至后端资料库。在送出资料后,受测对象回到邀请他们填写表格,帮助因地雷而受伤的孩童的网页。在这阶段之后,就如同前面控制组的程序。

所要观察的两个实验变数为:是否开启捐款的网页,及是否按下三个知名且规模大的慈善组织其中之一的超链接。

表 8.2  开启捐款的网页,及按下三个知名且规模大的慈善组织其中之一的超链接,以完成线上捐款的人数比率(以 % 计)

实验的情况

项目         脚放在门内技巧时情况     控制组情况

开启捐款的网页         12.1%         3.3%

按下三个知名且规模大的慈善组织其中之一的超链接,以完成线上捐款的人数:

‧ 相较于全体施测对象 5.2% 1.3%

‧ 相较于开启捐款网页的人数 44.2% 40.0%

网友按下连结,开启愿意做出线上捐款页面之人数比例,在“脚放在门内技巧”的情况下,其人数约为控制组的 3.5 倍。在背景情境并非建立在两者间的熟识度,而是以电子邮件形式寄发,也能够证实“脚放在门内技巧”,亦能在这样的形式下产生效应。

结 论

“脚放在门内技巧”是否有其效用,并非取决于实际社会的互动关系上,显然可以经由形成一套制式的程序,来影响某人的行为。 @(待续)

摘编自 《消费心理好好玩:为什么明明需要蓝色的鞋子,却买了红色的?》 博雅书屋有限公司 提供
(http://www.dajiyuan.com)

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