当市场演变时，在重新定位产品上，你必须做的关键决策是，究竟要不要经营品牌？换言之，你必须决定是要坚守你的基础品牌，或是发表次品牌，或者推出一个全新的品牌？
你已经读过匹特尼鲍兹企业的故事了，这家公司需要的是一个新品牌。之后你将会读到莲花软体开发公司（Lotus Development）的故事，这家公司一直坚持使用“莲花”这个品牌。
你也将会读到寇兹（Coach）皮件，以及其他企业如何推出深具价值的次品牌。你所读过的硅谷图形公司，虽然一直坚持自己的品牌，但却朝错误的方向演变；而产品线扩张也不是一个明智之举。
有时候，你的决策取决于市场希望你往那个方向演进。如果你向下往更平价的市场移动，你比较会想要发表次品牌，因为这样比较不容易损害原有品牌的认知价值。如果你向上往更高价的市场移动，情况就有点棘手了。
凯迪拉克（Cadillac）售价5万美元的豪华车种艾伦特（Allante）之所以不太成功，是因为这个品牌并没有豪华车的名气。在这种情况下，通用车厂需要一个新品牌，还要投下大量的经费去推展新品牌。
经销的演变也会造成问题。快银牌（Quick Silver）是冲浪及滑水服装领域的热门品牌，其经销管道是小型的冲浪用品零售店。
当然，这家企业可以改变经销管道，透过较大型的零售店销售，短时间内就可售出大量商品。但是，这是一个酷炫、年轻的品牌，而且就像企业创办人所说的：“大量正是酷炫的敌人。”
因此，当你继续往下阅读其他章节时，心里要记住这些范例。
目标对准社会底层
有时候，那些位于食物链末端，被大多数企业所忽略的客户，很可能就是企业重新定位或建立一个新品牌的最佳途径。
例如兑现支票这个产业，它是我们社会中少有人知的金鸡母金融机构之一。支票兑现代理人，在银行不愿涉足的城市里拥有办公室，为没有银行账户的个人兑现支票。他们扣除支票金额当中的一部分作为手续费，其余则交还客户。
这些支票兑现代理人，在和金融服务市场中较低层的客户往来时，进一步提供了电子账单支付、贷款以及多项额外（而且能够获利）的服务，以扩张他们的服务内容。
零售商也开始把触角伸进比较不富裕的客层当中。亚玛达集团（Yamada Group）是巴西一家非传统的百货公司与连锁超级市场，他们把信用卡发给众多贫穷但努力工作的巴西人。亚玛达信用卡仅能在各家亚玛达连锁店里使用。
对于社会底层的客群，如渔夫、椰子供应商、金矿工及清道夫来说，有信用卡真是一件时髦透顶的事！亚玛达的业务也因而受惠，这家公司提报的信用卡违约率低于一般水准，获利能力则高于平均值。根据这家连锁商店的总经理所言，这些较贫穷的亚玛达客户，非常珍惜自己的信用卡，因此会快速支付款项。
目标对准社会高层
爱尔兰的C&C集团（C&C Group）成功地重新定位玛格纳原味（Magners Original）苹果酒饮料，成为英国市场里的高档饮料。
C&C集团的执行长对《时代》（Time）杂志说：“苹果酒如今是非常时髦的饮料，但过去可不是如此。从前，大家认为，苹果酒是躺在公园长椅上的流浪汉爱喝的饮料。”
苹果汁过去都装在大型的塑胶瓶里，然后摆在低价折扣商店贩售，因此强化了苹果汁低廉的形象。C&C集团在1990年代，努力因应销量停滞不前的问题，他们判定，这种过时的饮品需要重新包装，关键性构想就在重新定位的策略当中：
把酒精含量降至4.5%（和多数啤酒的酒精含量相同）。
强化苹果的风味。
再是夜店或酒吧中随时可喝到的桶装酒。
抛弃塑胶瓶，改用时髦的一品脱瓶装。
调高售价。
最重要的是，以“必须加冰块饮用”，作为新配方苹果酒的行销卖点。传统苹果酒是常温饮用。
用玻璃瓶包装苹果酒是个明智之举，不只因为C&C可以借此调高价格，更因为消费者从此可以把玛格纳这个品牌名称拎在手上。（想要针对杯装饮料产品经营品牌，会困难得多。）
加冰块饮用这个点子出于爱尔兰的传统，它根据一个很简单的事实：许多爱尔兰酒吧冷藏设备不佳，因此消费者很自然地把苹果酒加冰块饮用。
重新包装的苹果酒，宣传活动如火如荼进行，促使酒吧经营者和消费者起而效尤，加冰块饮用苹果酒。一年之内，玛格纳这个品牌的销售量增加了260%。@(待续)
摘编自 《行销不必再喊选我选我》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供
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