企业无法扩大事业版图遭致失败的首要原因

一位年轻的企业家。（Andrea Piacquadio from Pexels）

更新 2021-12-27 11:57 PM 人气 513

作者：Mike Koenigs
（大纪元记者吴约翰编译）大多数企业不懂得扩大事业版图，而终告失败的首要原因，就是他们不了解他们的最佳客户是谁。换句话说，他们要了解是在担任谁的英雄。

在本文中，我将向您展示我们如何巧妙制作我们的“英雄磁铁”（“Hero Magnet”），运用极度聚焦的销售信息，快速将潜在客户转变成实际买家，进而购买价值1万美元、10万美元，甚至100万美元或更高报价的产品和服务。这一切仅需要在一两次谈话内便可做到。

以下的每个粗体标题都代表了一种“不可议价的心态和价值”，驱动了我们的公司文化和客户关注度。

窄而深 vs 宽而浅

在我三十多年的职业生涯中，我与六万多家企业合作过。根据我的经验，大多数企业主没有意识到在扩大事业规模之前，应专注于“薄市场／交易量少的市场”（narrow market）是多么的重要。我要说的是：“窄而深胜过宽而浅，屡试不爽”。

这里我将向您展示，我采用过的详细人口统计数据和心理变数，以定义出完美客户，希望您也可以在您的业务中对此进行模拟。

当您确定这一点时⋯⋯制定有竞争力的价格，决定您的营销方式、讯息传递、和如何触及您的受众，将变得非常容易。实际上，您的营销将会帮您自行运作。

接下来，让我们来看看我的理想客户，以及我是如何吸引他们到我们这里来的。

他们有的是b2b企业主、公司创始人、合作伙伴或CEO执行长等；他们经营着从300万美元到1亿美元不等的公司。然而即使我们有国际客户，但我们的首要客户群，还是分布在美国和加拿大，如此一来，我们就没有时区、语言或出差等问题。

您的操作系统是什么？

我们运用个性档案（personality profiles）来定位出我们的完美客户。我们为我们的客户（有时是潜在客户）提供科尔比指数测试（KOLBE），它像是一种九型人格（注）和WHYos评估测验（Enneagram and WHYos assessments）。科尔比指数将您评选为“事实发现者”（Fact-Finder）、“跟进者”（Follow Through）、“快速入门者”（Quick Start）和“实施者”（Implementer），分数从1分到10分。我只看8-10分的“快速入门者”，因为我们发现“事实发现者”需要数周或数月的时间才能下定决心，而且与他们一起合作时并不有趣。

注：九型人格个性测试，是一项有助评估自我意识、个人或商业发展过程的测试。测试由105个问题组成，大约需要10分钟才能完成。

从销售的角度来看，我们发现“事实发现者”既费时又恼人，而且耗费高成本。如果任何人不能下定决心并知道他们要什么，其实我们发现他们不容易合作，却是宁愿挑战或持反对建议。聪明的营销人员就会刻意制造两边分化的信息，甚至冒犯那些不想被吸引的受众。

例如，我会说“如果您需要多次对话，以及数周或数月的时间来下定决心，甚至觉得需要引入更多人参与决策过程，我们将不会把您视为客户或向您收取双倍费用。但是，书面提案的费用为1万美元”。那是设计使然。

合作与关系

我们关键的营销策略之一，被我们称之为“大使营销”（Ambassador Marketing），也就是说，我们通过与具备亲和力的群体的主要影响者，建立深厚的关系，进而找到快速接触大量理想客户的方法。

在我们的案例中，我们的理想客户是“归属者”和“加入者”。也就是说，我们看出他们愿意买单的公司包括：EO、YPO、Vistage、Strategic Coach、Genius Network、Tiger 21、Summit、Darren Hardy、Brian Tracy、Tony Robbins Platinum Partners，或任何高价值、昂贵的执行教练或策划团体。

掌握自我

这告诉我，他们是可被指导的、重视捷径并节省时间，他们也愿意为了接受指导和建议而支付费用。我经常开玩笑说，最难以合作的人，是那些愿意开车50英里远，只为节省一加仑汽油五分钱的人。他们花费数小时在Google和YouTube上搜寻免费信息，而不愿花钱请经验丰富的思想领袖，在5分钟内提供经过验证的解决方案或答案。

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那些类型的人，会在每一步中都与您对抗，并挑战您的经验和可信度。生命太短暂，所以无需耗时对峙，您大可去数豆子，或与龙虾和猫咪争吵（耗费时间在鸡毛蒜皮小事上）⋯⋯（看看我是如何刻意创造两边分化的语言？推开错误的受众并吸引那些与您产生共鸣的人。）

慈善和救济

永远不要将慈善和事业混淆。我相信慈善事业和救济是需要的，但是，我不与没预算或破产的人或企业合作。

“如果您和没预算的人一起工作，到头来您就会破产，并怨恨您的事业和您的客户”。努力赚很多钱，并把您能做的一切都捐给一个有经验的专业组织，并获得税收减免，皆大欢喜。

我们的下一个合作标准：我们不与没有资金的新手或新创公司合作。例外情况是，如果您同时是创建和出售企业的创始人或拥有者，并且这是您的第二轮事业，那您需要的合作对象，是真正已开展三年以上的B2B企业，并已带有客户，这样才会赚钱。

另外，我花了将近20年的时间与“想要创业者”（“wantrepreneurs”）合作，也就是那些倾向谈论也许有一天会创业的人；或与那些全新的初创公司合作，但它们却由不知道自己在做什么而感到困惑的人在经营。是曾经有一段时间很有趣没错，但除非你愿意建立一个“宽而浅”的业务，拥有大量客户、平价产品和“不断升级的行销漏斗”，不然它将是非常无聊乏味。

然而，并不是我不喜欢这些人，我只是不喜欢与此类企业合作或处理他们所面临的运营、现金流和人力资源挑战。我也不与个体创业者（solopreneurs）、教练或只出一张嘴的人一起合作。

转变而非只是转账

我们理想的客户能了解，并体验到故事和转变的力量。

他们明白一个故事的价值是如何的不可思议，并且知道仅仅只有一线之隔，就能让他们的生活或事业，达倍数成长与改善、吸引到更好的团队、售出他们的业务，或是发现他们正在寻找的任何突破之道。

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与我们合作的企业有一项关键要求，就是他们需要拥有满意的客户群，以及通过社会证明，表示他们的产品和服务是有用的。

换句话说，他们至少需要拥有5到20个成功案例故事，或“客户的转变”，然后，我们就可以建立起强大的销售和营销案例故事。

接下来，他们必须获得销售达1万美元，或更高价的产品的经验。那是因为我们已经创建了2到20倍的产品定位、包装和定价系统；接下来，我们只需转动几个旋钮，在几天内，就能增加数百万美元的收入。

平台思维

接着，我发现懂得拥有个人平台，和个人品牌力量的企业主们，也能了解到杠杆作用，及其如何产生乘数效应（multiplier effect）。

与我们一起合作的许多客户都曾写过一本书（或想要），想要开始上播客（或已经有播客），并定期接受访问。他们演讲或想要演讲，或者，如果他们做过TED演讲，那就更好了。

而且，更重要的是，他们与以下这些信息产生了共鸣：

• 我是专家。
• 我有信息要分享。
• 我做到如何克服重大的生活和商业挑战。
• 我明白我的信息会帮助更多人。
• 我想与更多和我一样思考的人建立联系。
• 我知道我的信息和智慧，会增加我的商业服务价值，让我接触到更多的人。

一般说来，已经达到这种智慧水平，并了解身为创始人的经营者，他们的信息将令他们产品的价格和成功的事业放大、且倍增，透过跨出恐惧，并成为具备勇气又实实在在的领导者。

机会猎人

再者，我们发现与我们合作的企业，经常解决的问题，甚至会是他们的客户所不知道的，并且达到需要受过高等教育的门槛。他们也经常向有经验的受众销售复杂的产品。

我们的许多客户分布在金融领域、SaaS（软件即服务）公司、管理咨询、制造业房地产、高科技或专业服务领域。事实是，行业类别的不同，并不会像创始人、组织和品牌的坚定价值来的那么重要。

不断进化

具体来说，我们完美的客户会致力于自己的发展，注重自由，及展现出强大的家庭价值观和慈善事业。

他们认为自己是重精神层面的，但通常不信宗教，（这对我来说意味着他们的思想开放和宽容。）他们为时间自由、金钱自由、目标自由和关系自由而工作，并且具备自由主义思想而不陷入政治。他们坚信政府办事缺乏效率，并充斥官僚主义与死守规定的“最小公分母”。（见—更多两边分化的语言—刻意）。

一个宗教化很深的人士，抑或符合“社会正义魔人”模式的人，可能会充满批判，然后在与他们合作上容易充满不愉快。如果他们喜欢分化他人、将话题极端化、常处于愤怒状态或容易受到冒犯，那么他们就在我的禁飞区。我甚至要说，如果您觉得有必要分享您偏好性向的代名词（preferred pronoun）或性别取向，我们可能不适合彼此。

我发现选择完美客户档案的秘诀在于深入了解。利用一些冥想静思时间，查看与您合作过的最佳客户名单，并真正感受他们的优点。