风格社会

然而，我们在解析当代设计狂潮的兴起时，不能一味地认为这只是产业升级的趋势。单靠经济发展（也就是生产部门）的观点是无法充分理解为何设计在今日如此火红的现象。因为消费升级是另一个不可忽略的结构变迁因素。这里所谓的消费升级指的并不是只有消费者购买能力的增加，更重要的是消费者品味鉴赏能力的提升。由于现代消费者对品味的追求，设计产品的市场需求才得以不断的扩张。

设计与当代社会发展关系之间的结构性变化，基本上可以分成两方面来说明：一是经济的转型，另一则是风格社会的成形。这些变化都促成设计与人类生活的更紧密结合。一方面对于当代经济而言，设计已经成为提高产品价值、建立品牌地位、创造市场利润、扩大竞争优势等的核心经营要素。另一方面对于风格社会而言，设计则是现代人表现消费美学、追求生活品味、建构身份认同、实践优质生活等不可或缺的重要媒介。

设计在今日被密集地运用在各个发展领域中，也广泛地出现在各个生活场域内。我们可以在超大的物件（例如一座城市）上看到设计的应用，也可以在微小的物件（例如商品的logo或是配饰等）同样看到设计的巧思。设计不再只是有钱人才买得起的玩意，而是一般人花个几十块钱（如扭蛋）就可以拥有的体验。不论是平时使用的日常用品（例如手机），或是特殊场合的贵重物品（例如钻石项链），设计都已经成为消费者对产品的基本要求。设计不再是稀少的东西，过去往往只能在专卖店中才能找得到，现在则是在连锁店、大卖场、或是小地摊等地方，都能发现到设计商品。

可口可乐是擅长操作情绪密码的经典企业（其他的企业还有迪士尼、耐吉、星巴客等）。可口可乐公司深切知道，他们卖的并不是饮料，而是体验。可口可乐不是饮料的制造工厂，而是如其广告所强力放送的，是“乐趣的体验工厂”（happiness factory）。产品体验的创造，并不是光靠感官的元素（如饮料的口味），更需要美感元素（如瓶罐的设计、生活态度的诉求等）的加持。对可口可乐而言，饮料的口味具有文化的意涵（例如美国人的生活方式、年轻人的次文化等），饮料被赋予生活的态度（例如享乐主义），让饮料不再是饮料，而是表达价值主张的工具。当消费者进入卖场，买的不是一瓶罐装的饮料，而是一种其认同的生活方式；喝进去的不是化学的药剂，而是情绪的符码。

关于如何建立产品与消费者的深层情绪连结，Clotaire Rapaille的著作《情感行销的符码》（The Culture Code）（天下文化出版）是一本值得推荐的书。作者以其精神分析师的背景，结合文化人类学、文化心理学等观点，提出文化潜意识（cultural unconscious）的概念，一一为读者解析在爱情、美丽、健康、家庭、饮食、奢华等生活领域上，为何美国人会对特定产品产生强烈的情绪认同，同时与其他国家进行比较分析，内容相当引人入胜。

我们的消费社会已经从符号消费进一步迈入体验消费的阶段。在前一个阶段，消费物件所能承载的符号意义（如社会地位、身份认同等），是引发消费者行为的动力；在后一个阶段，消费物件所能带动的体验感受（如娱乐、奢华、情感等），则是驱使消费者行动的磁力。符号消费主要触及的是消费者认知的层面，业者必须致力于提高产品的知名度与辨别力（例如透过名人代言、打造品牌等方法）；体验消费则是触及到消费者感受的层面，业者必须致力于让消费者心动与感动（例如透过包装纸、产品设计、空间氛围等方法）。在今日，对消费物件而言，具有更高的体验价值比更高的符号价值来得重要。

“你”世代的形成当然跟现今的科技发展息息相关。

二○○六年《时代》（Time）杂志所选出的年度风云人物（person of the year）相当特殊。今年的得主不是某位赫赫有名、有着丰功伟业的人（例如国家的政治领导者或是大企业的执行长），而是一个看似平凡、却在过去一年为全球带来巨大冲击的人。那个人就是“你”。