喪失聲譽的原因
一九九五年，殼牌石油打算將一座名為布蘭特史帕爾（Brent Spar）的鑽油平台沉入北大西洋六千呎（約一千八百公尺）深的海底。
但抗議人士斷言，這個設備會排放出污染環境的物質。
在電視台轉播人員面前，數位綠色和平組織成員划著小船，戲劇性地阻止殼牌石油的大艦將鑽油井沉入。數百萬消費者開始杯葛殼牌，歐洲更爆發激烈的抗爭。
在《金融時報》一九九七年年度最受敬重的歐洲公司的調查中，殼牌石油的排名一落千丈，《金融時報》認為，道德問題是最大的原因。
殼牌的執行長拐彎抹角地說道：「體系裡有鬼……那種淡淡的朦朧，讓我們在評估發展時犯下看來微小，最後卻無比深遠的錯誤。」
這不是殼牌唯一的問題。該公司在一九五○年代中期開始在奈及利亞鑽油。這個合營企業的股東主要來自殼牌和奈及利亞國家石油公司（National Nigerian Petroleum Corporation）。
不過，政府貪污情事帶給殼牌負面的衝擊。種族團體引發的動亂反覆造成奈國軍事政變及內戰。在一九九○年的選舉後，總統遭政變罷黜，叛變者擁立沙尼‧阿巴查（Sani Abacha）將軍執政。
在阿巴查當政下，詐騙行為層出不窮，《經濟學人》（The Economist）歸納道：「這段日子，奈國的主要活動就是侵占公款。」貪污和竊盜讓貧者愈貧、壞蛋更富。
在利潤節節高升的同時，漏油事件接連發生。在一九八二至九二年間，殼牌在奈及利亞漏出大概有一百六十萬加侖的油，接近該公司世界漏油總量的四成。
住在尼日河三角洲（Niger River Delta）畔的歐格尼族（Ogoni），只是奈及利亞三百支種族之一，十年前人數約五十萬，只占奈國總人口的一小部分。當石油探測活動使肥沃的土地逐漸枯竭，歐格尼族求援的聲音，奈國政府根本不聞不問。
隨著漏油造成的污染持續擴散，殼牌卻始終不願確定賠償金額。原本和平的歐格尼人示威活動，遂轉變成抗爭，殼牌和奈及利亞政府的冷漠，令他們愈來愈來憤慨。
歐格尼人控訴，殼牌公司並未按照一開始的承諾，為使用歐格尼族的土地提出補償。歐格尼族覺得他們應該分得利潤，不僅因為讓出土地，更因為他們的聖地遭到破壞。
擁有知名作家、商人和政治記者身分的肯‧薩洛威瓦（Ken Saro-Wiwa）發起「歐格尼人民的存活行動」（Movement for the Survival of the Ogoni People），反對和殼牌及奈國政府息息相關，並且與日俱增的問題。
這個反對組織引發動亂，導致薩洛威瓦於一九九二年在無罪名的情況下被捕，後來隨著抗議日趨激烈才獲釋。
政府和人民之間的衝突愈演愈烈，殼牌卻一聲不吭。該公司後來承認曾提供軍隊武器來維持工廠周遭的秩序，以保護公司資產，不過批評人士指控該公司認可軍事政權鎮壓人民的做法。近二千人在這些衝突中喪生，另有八萬人流離失所，很多人遭到強姦、凌虐。
當殼牌公司一年搜括一千零九十八億的收入時，地方人民看到的卻只有鳳毛麟角，無論是金錢支付或基礎建設發展。
最駭人聽聞的事件是：薩洛威瓦在一九九五年遭到處決。第二次被捕後，薩洛威瓦和其他九人，因謀殺四位奈及利亞政府官員的罪名而遭審判──當然是莫須有的指控。
薩洛威瓦並非在傳統法院，而是在特別法庭受審，法庭拒絕接受顯示清白的證據。當被告被判有罪且判處死刑時，殼牌發表聲明表示地主國的政治議題不是公司關注的事情。
儘管殼牌在最後一刻寫了封信給奈國政府，但努力也僅止於此。特別法庭繼續執行死刑。
世界各地紛紛表達憤怒：國際經濟制裁切斷了奈及利亞的貿易、一億美元的世界銀行（World Bank）貸款遭到否決、著名報章雜誌要求懲處奈及利亞和殼牌。
各界名流呼籲美國油品禁運，美國自然資源保育組織峰巒俱樂部（Sierra Club）更發動大規模的聯合抵制活動。
如何重建聲譽
布蘭特史帕爾鑽油平台和奈及利亞的事件，都為這家公司的聲譽帶來巨大的危機。數年來，這家世界第一大公司都在面對媒體無情的質問及強大的政治壓力，如同波帕毒氣外洩後的聯合碳化公司，和瓦爾岱茲油輪漏油後的艾克森一樣。
殼牌採取全面性的策略──利塔公司的態度──來扭轉局勢。它提出績效的「硬性」和「軟性」層面。變革幾乎遍及公司每個角落。
公司常務董事之一的馬克‧穆迪史都華（Mark Moody-Stuart）問道，一般公司文化所強調的理性和技能──一般視為有利因素，可不可能變成負債？
他若有所思地說，管理階層錯誤地詮釋了環保人士和人權主義者對史帕爾鑽油平台和奈及利亞事件的反應。
殼牌的第一步聽從麥可‧傑克遜（Michael Jackson）一段著名的歌詞：「我是從鏡子裡的那個人開始，我要他改變他的方式……如果你想讓世界更好，就看看自己，做出改變。」高階管理階層嚴格地審核殼牌的組織性格。
他們探索靈魂的結果，顯露出偏狹的習性，和對待投資人、顧客、非政府組織及社會大眾的傲慢。分析和硬事實（hard fact）的地位高過對話和同情。公司裡裡外外的人都很內向，不敢自由談論問題和憂慮。
在一場層峰領導人會議中，有人針對殼牌的財務績效提出一份鞭辟入裡的分析，確立公司要進行既深且廣的轉型。分析中比較了殼牌與競爭對手的財務績效，顯示殼牌的成長率偏低。
總的來說，這猶如當頭棒喝。儘管該公司獲利豐碩，卻未獲得卓越的績效。支持事實的數據宛如澆頭冷水，但有助於去除從一開始就不受公司領導人歡迎的傲慢和偏狹。
殼牌革新聲譽的第二步，是引進全新的企業願景。高階主管制定了一系列似乎是卓越績效不可或缺的文化變革，包括：
‧採用新的心態釋放員工的創意和天分
‧停止偏狹、傲慢和遮掩
‧由外而內的管理
‧在公司內外坦率地溝通
‧維持資訊及營運的透明度
‧以單一責任制取代多頭馬車@(待續)
摘編自 《企業經營的因果循環：聲譽是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供
