是否瞭解如何與媒體打交道？
現在終於要進入資訊發送──如何宣傳公司品牌形象的內容。
要想達到無需推銷即能銷售商品的目標，宣傳活動是不可或缺的環節。
大部分的新興企業都不會花大錢去打廣告，前面也提過，廣告是一種如不投入大量資金和時間，便不會發揮效用的宣傳方式，因此避而不作是比較明智的選擇。
就這一點而言，宣傳活動可說是一個免費又能讓媒體報導自己的好機會。換個角度說，並不是花錢就能夠達到宣傳效果。
媒體不會因為你付錢，就一定願意幫你寫文章。一間公司僅有魅力是不可行的，如果別人不知道公司的存在，無論公司多麼有魅力，別人也無法發現公司的價值。因此，各位一定要重新審視自己與媒體的互動關係。
想要和媒體建立合作關係時，有的經營者會委託宣傳負責人去處理，但如果不是一個規模相當大的企業，最好不要這樣做。
因為大公司的人才很多，即使是在宣傳的時候，也可以根據具體情況，派遣合適的前輩或新人去跟媒體交涉。
但是，一個剛成立不久的新興企業，沒有能力雇用多個宣傳方面的專業人才。而且不論是多麼專業的宣傳方式，與其讓一個年輕員工進行宣傳活動，由經營者親自上陣會更有影響力和說服力。
因為宣傳，就是在彰顯經營人的個性，所以要記得在公司規模不大的時候，就跟媒體打好關係，這也是經營人的職責。
如果能夠讓媒體覺得「這個經營者很有趣」，即便他們不立即刊登有關公司或事業的文章，也會刊登一個小評語。
有些時候，媒體甚至還會直接詢問你：「就現在的經濟走向而言，你們這個業界的情況如何？」想要尋求你的意見。而這樣的稍微接觸，最終就會成為與媒體打交道，並吸引他們注意的開端。
一旦宣傳策略實施到某種程度，經營者就可以將這項工作交給職員去處理。但是在初期階段，如果經營者不具備說服力，就無法得到媒體的重視。
所以直到經營者和經營幹部都不用主動聯絡媒體的狀態前，不能將這項工作委託給職員進行。
雖然這個過程比實際走訪幾個客戶還花時間，但這將會是一個發揮很大效用的槓桿策略，也是一個能避免公司處於被動經營局面的經營策略。
然而經營者親自出馬與媒體打交道的第一個具體步驟究竟為何呢？如果經營者採取大量發送DM的方式，那麼便失去了親自上陣的意義。
但是透過關係出現在媒體工作者大量聚集的地點，拜託人家「請幫公司寫一篇報導！」這樣的成功機率也會相當低。
而且這就跟「請求型營銷」沒有兩樣，我在《槓桿人脈術》曾寫到，如果不事先做出貢獻，讓對方了解公司，就無法與媒體搞好關係。
因為媒體必須寫報導，因此他們總是需要大量資訊。但他們需要的不是單純的資訊，而是優質的資訊。所謂的優質資訊，就是來自於可信管道的新資訊。
其實可以試著站在媒體的立場，思考這些基本道理。如此一來，就會得到「來自熟人的優質資訊，最令人感到安心、值得信賴」的結論。
有些經營者會採取毛遂自薦的方式，想辦法與媒體人見面並成為朋友
但這樣的行為和突然上門推銷商品無異，有時這樣的資訊甚至會受到輕視。對於見過許多推銷情況的媒體而言，這只能說是一件討厭的事。
巴克集團剛開始接觸媒體，是在一個私人餐會上，當時我正跟在場的朋友講述公司的故事。
當然我講的故事還包括整個行業的周邊資訊，以此為契機，透過朋友介紹，我認識了一個大報社的記者，並提供他感興趣的「有趣題材」。
雖然他並沒有立刻寫出一篇報導，但讓對方覺得「有趣」，是我們面對媒體應該採取的重要基本態度。
我每天之所以吸收大量資訊，就是因為我給自己的任務──必須提供任何有用的資訊給認識的人。
希望在對方想瞭解某個統計數據，或是想獲得人才市場的最新資訊時，能產生「遇到麻煩的時候，只要問那個人，他就能為我提供一些資訊」的想法。
在這樣的情況下，經營者不但要說一些自己的故事，還要說一些對方認為有幫助的資訊，像是「如今的市場情況是怎樣」，或是「美國有哪種趨勢」，這些都是促成媒體報導道公司時，不可或缺環節。
記者採訪的時候，如果聽到的只是一家公司的資訊，就無法拓展視野。相較之下，如果能進一步得到整個行業或周邊行業的資訊，媒體便可以省去調查的麻煩，同時掌握到優質的資訊內容。
一旦讓對方產生「有關這個行業的資訊，可以問這個人」的想法，那麼在某種意義上，你就已經成功確立了自己的專家地位。
經營者不應該針對媒體報導這個「成果」抱太大希望，首先還是要和媒體進行資訊傳送，如果有貢獻，就能與對方建立起互信的關係。
這種做法看似在繞遠路，但實際上比起要求對方「請報導公司！」的方式更來得有效。
剛開始只是因為我認識了一名記者，但最終結果是巴克集團登上了之前從未刊登報導的大報社報紙版面。
而其他媒體看了這則報導，也要求採訪，巴克集團的媒體對策取得了推波助瀾的成功效果。
另外，我之所以能出書，也是因為我每次發現有趣的西洋書籍，都會製作摘要給周圍的人，達到「資訊發送」效果，結果得到了出書的機會。@(待續)
摘編自 《槓桿管理》 商周出版社 提供
