【前言】說起牛仔褲，不能不提起李維斯（Levis』）。牛仔褲的發明者是十九世紀的德裔美國移民李維‧史特勞斯。他用粗厚的丹寧帆布作成褲子，賣給舊金山當地的礦工，結果大受歡迎。後來他和賈伯合作，將當時生產的鈕扣牛仔褲袋縫上鉚釘並註冊專利，創造出永遠的經典款501系列，寫下李維斯牛仔褲王國的成功傳奇。早期牛仔褲仍舊定位在注重實用性的工作褲，直到五○年代的好萊塢吹起流行風，包括馬龍白蘭度、貓王、詹姆士迪恩以及瑪麗蓮•夢露等巨星等紛紛穿上牛仔褲，將牛仔褲的「土味」成功轉型成「酷勁」，掀起全國熱潮，甚而影響全世界，從此賦予牛仔褲嶄新的性格與時代意義。
深受社會各階層人士喜愛的牛仔褲發展至今，已衍生出無數相關名稱和商標。雖然它是經典的美國產物代表，但最早卻是源自兩位歐洲人的創意，才造就當今時尚潮流的始祖。
一八三一年，賈伯‧尤夫（Jacob Youphes）離開拉托維亞來到美國。雖然改不掉一口濃厚的歐洲口音，名字卻可以改，從此他便改名為賈伯‧戴維斯（Jacob Davis）。後來他落腳內華達，在那裡開了一間裁縫店以照顧妻子和六個小孩，撐起一家八口的生計。賈伯的店主要縫製馬車用的帆布車棚和帳篷，使用一種灰白色帆布，原料購自另一位巴伐利亞新移民所經營的雜貨店。
羅伯‧史特勞斯（Loeb Strauss）搭乘客輪從歐洲遠渡美國紐約，和兩個哥哥共同經營他們的乾貨店，史特勞斯兄弟公司（J. Strauss Brother & Co.）。年輕的羅伯在店裡學有所成，時常到街上擺攤，四處做生意。不過，身為虔誠的猶太教徒，他總會準時回到曼哈頓參加禮拜五的安息日。當時美國淘金正熱，社會上流行起「那邊山下有金子！」 這句口號，羅伯毅然決定加入西進行列，赴西岸尋找新機會。當時的他還不知道，他很快就會意外發現「金礦」，不過並非如他想像。之後，羅伯以他常用的小名──李維（Levi）為商號，開啟自己的事業，而且發展得非常順利，他不但躋身舊金山當地首善之列，同時也創立舊金山第一座猶太教集會所──以馬內利教會（Temple Emanu-El）。
史特勞斯和戴維斯兩人，本應平凡終老，靜靜隱沒在愛麗絲島（Ellis Island）的歷史中，不過某次偶然的際遇，卻徹底改變他們的人生，也改寫了美國歷史。
一八七○年，有位婦人來到賈伯的裁縫店，指明要買一條「便宜」的工作褲給她「壯碩」的丈夫，埃卡力‧愛克（Alkali Ike）。這位婦人有著和其他礦工與礦工妻子同樣的困擾：當時的人為了避免遺失，習慣把挖到的金塊塞在褲子口袋裡，口袋卻因此很容易破損。她預付了三塊錢，懇求賈伯把褲子縫得越牢固、越強韌越好。這位婦人的需求激發了賈伯的靈感：他決定使用固定皮帶和馬毯的銅鉚釘，來強化褲子的口袋和銅扣。這種改良的褲子一推出馬上大獲好評，短短一年半就賣出兩百條，卻也引來其他同業群起傚尤；賈伯見到發明被盜用，開始有了警覺。他心急如焚地想申請專利，卻籌不到規定的六十八塊錢手續費。他必須找個合夥人，首先浮現腦海的人選就是他在舊金山的布料供應商──李維‧史特勞斯。他給史特勞斯寫了封信，簡略介紹他的創意設計，並且提議兩人一起申請、共享這項專利。史特勞斯很有商業頭腦，毫不遲疑把握了這難得的大好商機。
一八七三年五月二十日，他們以「強化褲子口袋的設計」之名獲得專利，編號第一三九一二一號，這一天就是日後「藍色牛仔褲」正式的誕生日。同年，賈伯在褲子後方的口袋上又添加了兩道用橘色棉線車成的雙弧線設計（使用橘色是為了搭配鉚釘的紅銅色），以便和其他競爭者區別。這是現存流傳最久，歷史最悠遠的服飾商標。他們另一項創舉，是採用染成靛藍色的丹寧布取代原本的米白色帆布，巧妙地遮蓋了礦工褲子上沾到的泥垢髒污。一八八六年，史特勞斯又在牛仔褲後方加縫一塊皮標，上面畫著一條牛仔褲被兩匹背道而馳的馬拉扯的圖案，象徵這種鉚釘牛仔褲的堅韌牢固，經典的美國品牌從此誕生；李維斯（Levis）牛仔褲成功征服了西方世界。
戴維斯和史特勞斯兩人的合作促成彼此間美好的友誼。史特勞斯邀請戴維斯搬到舊金山，為他管理鉚釘牛仔褲的生產，這種牛仔褲很快成為李維‧史特勞斯公司最受矚目、最暢銷的熱門商品，在當時稱為「XX」，也就是今日的501系列。剛開始，牛仔褲是由婦女在家裡縫製生產的，不過由於市場需求實在太大，不久之後便開設工廠，由戴維斯擔任領班。即便在淘金熱潮退燒之後，有很長一段時間，牛仔褲受歡迎的熱度依舊不減，不但成為美國日常的衣著，也讓「李維斯」成為時尚象徵。這兩位新移民將丹寧布、棉線以及金屬元素變成世界上最受歡迎的衣著物件。
李維斯‧史特勞斯於一九○二年逝世，死訊登上當地報紙「舊金山之聲」的頭條。在入葬那一天，所有商家都不營業，只為了出席他的葬禮。他的悼詞由他親手創立的猶太教會裡的拉比 ──賈伯‧伏桑葛（Rabbi Jacob Voorsanger），在自宅宣讀。李維斯‧史特勞斯終生未婚，膝下無子，身後把他六百萬塊的遺產全數留給四個姪子以及捐給慈善機構。雖然李維斯的工廠在一九○六年的地震大火中付之一炬，但也順利由姪子合力重建。同樣地，他們以行動證明，自己的確繼承了李維斯的精神：直到工廠重建完成之前，他們始終繼續發薪，從不間斷。
賈伯和史特勞斯所創造的牛仔褲，融入美國文化，從一八四九年的舊金山「四十九人」淘金客 到馳騁原野的返鄉牛仔，從海報上高喊「男人能做的，我們也做得到」的鉚釘女工羅西（ Rosie the Riveter） ，到電影《慾望街車》中，穿著牛仔褲呼喚「史黛拉！」的馬龍白蘭度（Marlon Brando），從布魯克‧雪德斯（Brooke Shields）充滿挑逗的牛仔褲廣告詞「我和我的凱文，沒有距離」（「Nothing gets between me and my Calvins」） ，到尼爾‧戴蒙（Neil Diamond）的情歌《就算只穿牛仔褲》（ Forever in Blue Jeans）……牛仔褲成為美國人的生活，處處可見。如果這兩位舊世界的猶太商人在世時能夠預見他們的工作褲竟和美國歷史如此密不可分，享有舉足輕重的份量，不知會作何感想？
【補充】
一九六四年，李維斯牛仔褲成為華盛頓史密斯森博物館（Smithsonian Institution）的永久館藏。
義大利北部港口熱那亞（Genoa）當地的水手是世界上最早開始使用這種布料做褲子的人，他們所穿的褲子叫做「genes」，之後傳到美國，遂演變成英文「jeans」。
一九二○年，拉鍊牛仔褲取代傳統的鈕扣式設計。一九三六年，李維斯牛仔褲開始在後面口袋縫上紅標以方便辨識。
一九九七年，李維史特勞斯公司花了兩萬五千元美金買回一條在科羅拉多礦坑發現的百年牛仔褲，是現存歷史最悠久的李維斯牛仔褲。
摘自 《品牌創意經典》 山嶽文化 提供
