伟大的创意──不等于伟大的标语

让大家都赞成你的构想:伟大的创意

保罗.柯尼特、史提夫.蓝斯/合著

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“安全的行销法则──运用一个概念。”──设计公司Fuszion 主管瑞克.海夫纳(Rick Heffner)

欢迎进入杀手级企画“如何达成目标?”的阶段。现在大家都有了共识,对现况和目标有了一致看法,将开始针对核心创意动员起来。

首先,你要提出一个惊人创意

如果你的广告公司也派人来开会,他们一定恨死这段了。因为他们习惯接管接下来这个时段,感谢你先前的简报,“我们会在数周后跟你回报”,届时他们神秘兮兮地出现,带着广告海报、电视文案、宣传标语,以及鬼扯:他们如何指派三十人的创意团队才想出这个伟大的构想。

这是广告公司唯一可以告诉你的事,假如他们看到你只花两个小时就在他们眼前提出,他们会开始坐立难安。他们本应如此。

不过,未来的广告公司将会欢迎这种新的工作方式。毕竟,一个在所有品牌关系人达成共识下所形成的伟大创意,会让大家的日子都好过一些。

现在,你和广告公司不能只是单纯供应商关系,事实上,如果你不愿意或不习惯给你的广告商一把你的办公室钥匙(或者他们不习惯你想到的时候就去找他们),那么你需要重新思考你们的合作关系。今日这种关系已变得更加活跃,否则无法运作。

要正式结婚,不能光谈恋爱

愈来愈多广告公司指派员工常驻客户的公司总部,成为日常营运的一环。你的广告公司、公关公司、网路公司,应该是在各方面全心投入的伙伴和队友。在这种合伙关系下,其成果将大于个别行动的总和。

你和你的代理商要培养完整的合伙关系。换言之,要正式结婚,而不只是谈谈恋爱。要以新方式取代旧方式。如果是你提出好的主意,而不是他们,他们也应该同样感到高兴并热烈参与,犹如是他们提出的伟大构想一样,大家是一体的。

这个伟大的创意,你的团队做得到吗?或许,视技能与组成人员而定。可是,你不一定要在这次会议想到完美、神奇的文案。你想到的可能是这个创意的功能性表达,总结出你的目标,那就可以了。

现在,你要开始找寻那个最棒的创意,让大家聚焦或者传达给你的客户,但请记住,这个创意:既不是品质也不是价格。@(待续)

摘编自 《杀手级企画!:老板、主管、客户……一次搞定!让大家都赞成你的构想》 大是文化有限公司 提供

(http://www.dajiyuan.com)

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