在25年前，现在最受直效行销人青睐的一个字眼几乎还没有出现在本书的第一版里，那就是：资料库。
在那个时代，人们谈的是名单，多年来都如此。现在这个简单（而且低廉）的名单被抛诸九霄云外，复杂（而且有时非常昂贵）的资料库取而代之。
事实上，就这个议题，有一个英国的权威问我：“杜雷顿，你觉得是在哪一个点上，一份名单变成了资料库？差别是在哪里？”
浪费钱很容易
从前名单相对便宜，那是因为每个人都知道那是什么，所以付钱是因为汇整及租用的成本。“资料库”则是个很多人无法充分理解的名词，于是一个暴利的产业就根植于满足这份无知而生，结果也不令人意外：很多人耗费巨资，有时甚至以百万计，却无法得到满意的结果。
然而，我有好消息给你，假如你开始用名单来思考，最后就能完全了解资料库，并知道如何妥善利用它。其实我还想让你更有信心点：你也许不知道，但是你很可能对此已有相当多的认识了。
一个名字的价值
我在别处提过广告宗师法密纳 (Jerry della Femina)，他曾经这样形容过广告：“穿着衣服时能做的最有趣的事。”这充分显现了他对音乐及美酒的无知，令人担心。不过我懂他的意思。
做我们这行，不像当环保家或外科医师那样有贡献，但真的很好玩，而且会参与一些不同层面的有趣生活。例如，我曾经帮一个博彩资讯写文案，都是透过朋友介绍，有一个还是职业赌徒，另一个则是自己也在做博彩资讯服务。
这个经验教会我一些事，特别是，一般的职业赌徒对于经营博彩资讯服务兴趣缺缺，更遑论一早进公司，第一件要做的事就是给人们报明牌。
但最有趣的是，我得知一个经常购买博彩资讯的人名，价格是一英镑，所以一份有1000个名字的名单，价格就是1000英镑。
为了让你多一点对那个时空背景的了解，在那时，英镑的价值是现在的4倍，而在那时就算是租用一份超有钱的人的名单，要花的钱，每1000人也不会超过50英磅。
跟对的人说话
我提这点是为了强调，只要跟对的人说话，几乎不可能会失败。地球上最棒的邮寄品，如果寄给错误的名单，八成也会死得很惨。世界上最糟的邮寄品如果可以到达对的人手上，也可能会成功。
光是想到有多少钱被白白丢进水里，就让我不寒而栗，这些都是因为对于应该沟通的对象，并没有在事先做足功课。如果你不知道在跟谁说话，就不可能提供对的特惠，遑论猜出为什么他们应该向你买东西。
就连运用范围最广的抽奖活动，这点也是成立的。几乎每个人都喜欢免费赢得一些东西，但也有些人就是会对这种方法退避三舍。有一家几乎在地表上所有文明国家里都有营运的公司，每回操作这种活动，几乎都无功而返。
他们的顾客群就是对此敬谢不敏；说得更精确一点，不觉得这个公司适合办这种活动，这是一个很重要的区别，很显然是从他们的定位所衍生出来的看法。
问题是，对习惯传统广告的人而言，会把名单想成是像报纸一样的媒体。事实上，直效行销的确是个媒介，名单上的人名相当于报纸的读者群。重要的是，一个邮寄名单，若是审慎汇集起来的，经过适当的分析，会比从特定一份刊物的读者、或是一个电视节目的观众，透露更多的因素。
趋近完美行销
名单专家有时会吐出很沈闷但非常重要的表达内容，提醒我们名单最重要的价值。他们说“名单就是人”，你可能会作合理的反驳说，那报纸的读者或电视的观众不也一样？
但是直效行销都是在谈如何以个人的角色来互动，也是这本书的根本主轴。关于个别化的这一点，就像我在前面提到的，如果可以更认识他们，得知他们的需求，就更可以满足他们的需求，也就能成就更接近完美的行销。@待续…
摘 自 《直接找上顾客》 李兹文化有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
