早在四十年前，彼得‧杜拉克告诉我们：“成立企业的目的在于创造顾客……唯一的利润中心，就是顾客。”奇异电器前任总裁杰克‧威尔许（Jack Welch）把同样的这一点向员工讲得很透彻：“没有人能够保障你的工作。唯有顾客才能保障你的工作。”
在网际网路时代，顾客手上握有非常多资讯，而且经常与其他顾客交流意见。最后，企业终于惊觉他们从此有了个新老板：顾客。一位观察力敏锐的福特汽车公司高阶经理人曾经这么说：“如果我们不是顾客导向，我们的车子也不会是顾客导向。”显然福特汽车并没有把这位高阶经理人的建言听进去。
假如彼得‧杜拉克今日与我们同在，他肯定会修正他的观察。他会说：“最棒的企业不创造顾客，它们创造粉丝。”他还会说，比起报告今年获利倍增，更重要的是，今年你在顾客心中占有的地位是否获得大幅改善？
我们必须更加努力去了解我们的顾客是什么样的人。老派的想法是，顾客可能听说过我们这间公司，而我们期盼顾客会因此选择我们的产品。新式的想法是，我们，也就是企业，选择我们的顾客。我们甚至可以拒绝和某些顾客做生意。我们的本分不是若无其事地取悦每一个人，而是巧妙地取悦我们的目标顾客。
所以，第一件工作就是定义出我们的目标顾客。这个定义将会影响每一件事：产品的设计与特色、我们会选择哪些地方做为销售据点、如何包装我们的讯息、我们会选择哪些媒体，以及我们如何为产品定价。
为了定义顾客，我们必须用较为宏观的角度检视采购的历程。买下任何东西，是好几种角色参与后的结果。以购买一台新的家庭用车为例：“提议者”可能是这户人家的朋友，他提到最近有一款令人惊艳的新车。而家中的青春期儿子可能扮演“影响者”的角色，游说父母可以考虑哪些类型的车。“决策者”可能是妻子，而“采购者”可能是丈夫。
行销人员的职责在于辨认出这些角色，并且运用有限的行销资源，将讯息传达给在最后决策中具有最大影响力的人。行销人员与销售人员要有能力去定位出决策过程中不同角色的看法、偏好，以及价值观。
许多企业采行所谓的“顾客关系管理”（customer relationship management），意思是说这些企业搜集他们和顾客交易与往来的大量资讯。例如，大多数制药公司会搜集个别医师的深度资讯，掌握他们的价值观及偏好。然而我们慢慢了解到，这些资讯有所不足，因为它们无法捕捉“顾客经验”（customer experience）的内涵。
只靠着管理顾客资料，是无法确保顾客对于他们和企业打交道时的经验能感到满意。正如有句中国俗语说得好：“没有笑脸不出门。”
所以，最终我们必须掌握谁是目标顾客、谁或什么能够影响目标顾客，以及如何创造出高度满意的顾客经验。你必须认清，现今有愈来愈多顾客在采购时看重的是价值，而非关系。你的成功最后将取决于你能为顾客的成功带来什么贡献。@
摘 自 《生存力》 脸谱出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)
