有鉴于企业投注在品牌经营的庞大资金，以及品牌所代表的数十亿美元股东价值，市场行销专家对相关主题知之甚深。他们知道品牌如何经营、品牌的组成要素，以及如何创造领导品牌。
品牌也时常陨落，与安迪‧沃荷所谓的15分钟名气没什么不同。然而有些成功的品牌，就连最严苛的市场行销专家也为它们维持不坠的秘密敬畏不已，特别是那些长年保有市场，仍然能让大家立即叫出名号的品牌。
本书的第一部将建立背景知识，让你能借此评估如何创造你自己的品牌化服务；并且提供一套标准，让你能快速判定自己的服务是否符合品牌承诺。你也会认识一些在品牌化服务方面表现杰出，以及表现不佳的企业。
当你读至第一部的最后，你应该就能够决定自己是否想要进行下一步，将顾客服务连结至品牌经营领域，并了解下一步该做些什么。
1 品牌经营要素
品牌经营是当今商业界最热门的议题之一，已成为商业界的行话。确实，有些人甚至将它称为“品牌革命”。
这种说法的原因再明白不过，而且在现今拥挤的市场中它标注了清楚的讯息：你的品牌决定产品与服务的与众不同之处，而这或许是你脱颖而出的唯一机会。
品牌经营：一种做生意的方式
品牌与品牌经营现今所扮演的重要角色，在历年来的行销领域历经几次重大转折。品牌不再只是名称或商标而已，它代表某种声誉或认同，甚至被视为一种做生意的方式。
总部位于伦敦的品牌顾问公司“品牌护卫”（Brand Guardians）如此描述品牌与生意之间的连结：“品牌经营攸关绩效表现。品牌经营对不同的人有不同的意义。但总归来说，品牌经营是达成企业目标的工具，是工具而非目的本身。”
对品牌成败的判断，建立在逻辑与情感的综合评估。有些品牌专家相信，品牌成败主要是根据情感判断。
举例来说，英国奥美顾客关系行销公司（Ogilvy-One）的研究显示，顾客对品牌的偏好有66%是基于情感上的因素，尽管顾客认为自己做的是理性选择。
正由于品牌大部分建立在观念上，就算现今企业已经逐渐将品牌的力量视为重要资产，我们仍然可以说品牌并非专属于企业本身，而是由消费者、企业及股东所共同拥有。
这种共同拥有的想法使消费者相信，企业应该落实所承诺过的品牌服务保证。
off-brand
珍妮尔走进莱特艾德连锁药局（Rite Aid）。入口处钉着一个大标语：“顾客至上”。珍妮尔挑选了些商品，打算站到唯一开放的收银台，当时只有三个人在排队。
有个顾客在所有商品结账后，对其中一项商品的价格感到意外。她说：“我不知道是这个价钱，这么贵的话我就不要了。”收银员叹了口气，拨内线给经理。“我需要有人来收银台帮忙，经理能不能过来？”
在大家干等的时候，队伍越来越长，但经理一直没过来。收银员再度用话机广播询问整间店：“请经理来收银台，我需要取消结账商品！”但经理还是没出现。
在此同时，这名顾客看着队伍一直在变长，开始显得尴尬。她知道自己害大家被卡在这里。
但经理依然没有出现。现在队伍里有八个人在等了。收银员发了火，甚至不用话机就直接大喊：“我需要经理马上过来。顾客觉得东西太贵了要退货。”
经理悠哉漫步到收银台，无视于排长龙的顾客和那名尴尬不已的妇女。经理把手伸进工作服里，拿出一把钥匙插进收银机开锁。
现在收银员可以取消商品了。经理则一句话也没说，又回到店面后方。
珍妮尔走出店外，再一次看到那句标语：“顾客至上”。真是讽刺啊！
企业藉由提高消费者的期望来宣传他们的服务与产品，却在消费者声称他们觉得被当头浇一盆冷水时表现出惊讶。我们相信消费者有这种感受，不但合情合理，也是可以预期的，因为企业实际提供的产品与服务，与广告或网站上呈现的经常是两码子事。
从另一方面来看，简单而友善地招呼顾客的名字，并且迅速回复顾客的电子邮件，则传达出不言自明的讯息，能够强化一个更巨大、也更复杂的承诺：“我们够大，能够立即满足你的种种需求；我们也够小，能够真正贴身了解你。”
品牌研究人员已得到深刻而影响广泛的结论：市场行销牵涉范围不只是广告与公关。
品牌经营是否成功的主要评估标准，也不再是有多少消费者认识你的品牌，或者消费者是否注意到你的品牌、商标或口号，而是消费者对于品牌有多少强度的切身之感。
事实上，如果广告知名度是市场行销成功与否的唯一标准，那么广告公司也称不上成效卓越。
一份由品牌顾问公司“崭露”（Emergence）最近提出的研究显示，全美国广告费耗资最高的22句广告词中，只有6句有超过10%的受访者记得。
就算那些句子被记得，有许多广告口号其实流于武断，例如：“顾客至上”、“顾客永远是对的”或“百分之百保证满意”。
崭露顾问公司执行长凯利‧欧克夫（Kelly O’Keefe）指出这类的陈述没有作用，因为大部分的人认为这些话言过其实。@待续…
摘 自 《你的服务跟得上品牌吗？- 如何提供符合品牌形象的优质服务 》 高宝国际有限公司 提供
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