在进商店前，我们常想着一定要精挑细选，但结账时却买了一大堆不该买的东西。我们购买的物品，平均有百分之五十是在冲动下购买的。为什么会这样？本文将揭露零售业者的秘密，并教大家如何防范他们的伎俩，不落入他们的陷阱，只把你想买的东西带回家，而不是一整篮杂七杂八的东西。
零售商的诡计
你在店里待得愈久，花的钱也愈多。商店和购物中心的设计，原本就是要让你插翅难飞，把你留得愈久愈好。宜家（IKEA）把店里布置得像迷宫一样，因此你就算只想来买把椅子，购物车最后却装满了圣诞灯、花盆和收纳盒。
商店的设计
我最喜欢逛文具店，也发现文具店和超市都有个特色，它们都会把牛奶和印表纸等热销商品，放在动线的尽头，让我们不得不逛完整个店面。还好我们能靠一些简单的方法，摆脱商家的控制。
你必须先写好购物清单，而且不买清单外的东西。你可以在店里逛逛，看看有什么新发现。但如果看到吸引你的东西，千万不要当场购买。请先用手机拍照，稍后再做评估。
网路商店的策略会稍有不同。他们会通知我们“其他人也看过这些东西”，并将我们已经买的东西，和其他商品搭配在一起，让我们注意到自己原本不打算买的东西。如果在购物时对其他东西也产生兴趣，那就先把它加入愿望清单，稍后再考虑。反正就是不要偏离你的采购计划。
另一个小秘诀：大购物车会让你买得更多，因为购物车很难装满。如果你想省钱，那就挑辆小一点的购物车，或用购物篮。
视觉行销
百分之七十六的人不会和推销员谈话，因此商店会使用“视觉推销”，让我们相信一个假象或故事，引诱我们在一时冲动下购买特定物品。这些故事也许很有吸引力：
“你想变成一位浪漫不羁，在草地上漫步，用混搭骨瓷器喝茶的人吗？如果你想成为这种人，那就买下这件套装、这个杯子，或这部拍立得相机……”这种推销法最常使用一种简单的套路：“我是个自信又充满魅力的人。”
模特儿的身体语言要表现的就是这个讯息。我们的社会已经把苗条视为成功的象征，因此有些模特儿变得瘦骨嶙峋，脊椎、肩胛骨和肋骨都明显凸起。他们之所以被挑中，就是因为他们比我们“优秀”，这让我们想要借着购物变得和他们一样。
气味和音乐
某些气味能对大脑产生极大的影响力。如果你也曾因闻到某个味道，想起栩栩如生的回忆，那你一定了解我的意思。行销专家当然不会错过这么好用的工具。根据二○○六年的一项研究，商站在空气中添加香草的香味时，女性服装的销售量就会倍增。有些气味会让我们放松、兴奋或快乐，我们会把这种情绪投射在看到的商品上，并更加喜欢它们。
音乐也有类似的效用。它能让我们的心情开朗起来，变得更不介意花钱。缓慢的音乐能让我们放慢脚步通过货架，古典音乐甚至能让我们买更贵的物品。
从以上的两段介绍，你就知道应该要事先做功课，并让自己有二十四小时的考虑时间。你也可以趁这段考虑时间，到实体店面看看商品，再上网购买。
包装
包装能混淆视听或误导我们，让我们无法专注于产品本身。鸡蛋的包装就是个例子。我们吃的鸡蛋，都是养在笼子里的鸡生下的，但包装上却是在草原上快乐奔跑的鸡。我们要注意的应该不是包装，而是内容物，因为包装里的产品才有实用价值。
我家附近的兽医诊所，于圣诞季节在前台上放了一大桶狗骨头饼干。柜台小姐说之前的销路很差，但她在每块饼干上绑了缎带后就销路大增，不出几天饼干就卖完了。这个事件让我非常惊讶，我得到的教训就是，我要买的是饼干，而不是缎带。就算绑了缎带，饼干也不会变得更好吃。
产品资讯
我们如果一下子收到太多资讯，就会看得眼花撩乱，无法对商品进行冷静的比较，最后在一时冲动下购物。
我们最要提防的，就是那些标榜有着某项强项特质的产品。这种宣传会让我们误以为这个特质比其他特质还重要。
有些人在约会网站上只留下他们的腹肌照片。如果你不想被误导，就必须先认清什么对你而言才最重要。如果腹肌是你挑选另一半的唯一条件，那你当然该去找个腹肌男或腹肌女。
但通常我们对另一半的要求恐怕不止这些吧。我先生肚子上有一大圈游泳圈，但他却拥有我理想中终身伴侣的所有条件。
你必须事先弄清楚你要求的特质和标准是什么，这样才不会吃亏上当。
会员卡和游戏化行销
有阵子，我的皮夹里塞满了会员卡，满得几乎扣不起来。会员优惠有时真的很优惠，但这种优惠却也会让你付出不少代价。我们可能会不经意地泄露大量个人资料，其中也包括我们未来可能想买的东西。
《纽约时报》（New York Times）曾刊登一起著名案例。有位愤怒的父亲致电某量贩店的总公司，质问他们为何要寄给他女儿孕妇装和纸尿布的优惠卷，他的女儿才只有十多岁。
该公司向这位父亲致歉，但几天后，公司就收到他的道歉信。信中写着：“我后来才知道家里发生了一些事，我的女儿八月就要生产了。”
这间公司充分掌握了顾客的购物习惯，他们甚至能比某人的家人更早知道她已经怀孕。他们发现优惠活动会让顾客不高兴，因此开始更谨慎地处理，将婴儿用品的优惠卷归类到其他类别中。
一位统计人员表示：“我们发现在别人不知情的情况下，孕妇使用优惠卷的意愿会更高。”如果是这样，那就没什么好顾忌的了。
其他厂牌也使用了不同的方法。三星（Samsung）将优惠专案融入游戏，让会员在游戏中赚取点数，解锁与搜集徽章，并提高等级。
人类生来就喜欢竞争和游戏。品牌就是利用人性中的这些特点，吸引我们的注意力。
如果某个品牌正好符合你的需求和价值观，那你大可好好利用他们的优惠方案。但必须先认清的是，一旦参与某项活动，或取得某家公司的会员卡，你就要承受更多花钱的压力。在使用优惠卷购物或商品打折时，你可以自问：“如果要付原价，我还愿意购买吗？”就算商店提供各种优惠，他们也只是想让你花更多钱。得到便宜的总是店家。但如果你能确实地精打细算，他们就占不到你的便宜。
（待续）
<本文摘自《精准购买：比“断舍离”更极简、永续的究极之道》，商周出版提供>
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责任编辑：茉莉
