5种常见的交易平台 创造利润的商业模式

原文作者/ Michael A. Cusumano, Annabelle Gawer, David B. Yoffie 译者/ 陈琇玲

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所有交易平台都透过收取业务交易、广告或服务的费用来产生收入,但是交易平台的商业模式是向谁收费、针对哪些项目收费、哪些服务是免费或受补贴,则因为不同交易平台而异。由于交易平台可能不直接销售产品或服务,因此交易平台必须了解本身各个市场边的付费意愿,以及双边希望另一边支付多少金额之间的差额。理论上,各边的需求特性应该是商业模式的主要驱动力,但在实务中,管理者和企业家很难事先评估需求水准。我们不知道有什么妙方可以回答一边愿意支付多少钱的问题,但我们可以提供一些原则,并透过实例进行说明。

交易平台往往为市场各边提供价值,并最终透过五种方式产生利润:(1)媒合;(2)减少交易中的摩擦;(3)互补服务;(4)辅助技术销售;(5)广告。我们会个别讨论每种方法。

第一种方式是作为媒合者,交易平台协助用户接触到大量用户,并找出合适的交易对象。这些用户可能是线上交易平台(如Amazon Marketplace、Etsy、eBay,或阿里巴巴的淘宝和天猫)上商品或服务的买卖双方,他们可能是想在社群网站中互相交换资讯或在付费平台上交换财务授权和身份验证数据的用户。交易平台提供的大部分价值来自于增加用户量的大小,然后增加较佳媒合的可能性。

亚马逊是美国最大交易平台,媒合因产品多元深受消费者喜爱。(NICHOLAS KAMM/AFP/Getty Images)

平台成员为了跟另一边成员媒合,而准备支付多少金额,会因市场不同而异,这种差异说明不同平台的定价决策差异。Airbnb会向达成交易的房东和房客收取费用,但不会向只是刊登房源的房东或搜寻房源的房客收费。Tinder交友软体于2013年以完全免费的形式启动,但在2015年更改定价模式,采取免费增值模式〔freemium model,译注:是一种应用于专有软体(如软体、多媒体、游戏或Web服务等数位产品)的商业模式,它提供长时间的免费使用,但其中一些附加的特性、进阶的功能或虚拟物品则需要付费〕。Upwork在2015年进行试验并更改定价模式,给予经常使用该平台招募人才的公司较优惠的价格,希望借此刺激用户更频繁地使用。如同我们稍后会看到的讨论,有些平台向双边收取费用,但至少在单边提供一定程度的补贴。

到目前为止,Uber是最差劲的平台商业模式之一,尽管Uber在便捷性和低价格方面为用户提供明显的价值,但Uber在2017年的总收入为370亿美元,亏损约45亿美元,而且Uber的累计亏损超过110亿美元。我们预计该公司将在2018年年底时蒙受巨额亏损(尽管亏损正在减少)。虽然2019年首次公开募股(IPO)将会带来更多现金并帮助Uber扩大规模,但Uber必须克服一些成本驱动因素,才能转亏为盈。

为了跟计程车和Lyft等其他公司竞争,Uber补贴搭乘成本,利用这种人为方式降低价格。Uber还支付司机每趟车资的固定费用,此外也必须提供其他财务诱因,以吸引并保持司机加入平台,包括帮助支付司机车辆费用。此外,Uber砸重金广告以吸引新乘客。其中,最大的成本来自司机的流动,称为“流失率”(churn rate),这个数字估计为每月12.5%或每年150%,这表示Uber平均必须每八个月更换所有司机。假设Uber在2018年拥有三百万名司机,那么每个月就需要找到三十七万五千名新司机,以取代现有车队,更不用说让业务持续成长。招募每位司机要花的广告和招募成本估计为650美元,单单2018年每月费用就可能超过2.4亿美元,全年将近30亿美元!而且Uber还有其他更多的支出。另一个主要的成本驱动因素是研发费用高昂,比方说,2017年的研发费用超过20亿美元,这主要是用于开发自动驾驶汽车,这是为了降低司机庞大成本而下的大赌注,但在接下来几年中不太可能产生太大影响。

同时,Uber正在多元化提供相关运送服务,希望藉由提供美食外送(Uber Eats)和包裹快递(UberRUSH),充分利用本身现有的司机和物流能力。这些活动在2018年仍处于亏损状态,尽管最终可能比共乘更有利可图,但共乘已成为价格竞争激烈的商品事业。Uber还计划进军另一种运输服务,将大公司满载的拖车与中小型货运公司的司机做媒合,以解决卡车司机短缺的问题。

换句话说,Uber大量补贴本身市场的两边,并且存在潜在的致命缺陷,意即司机流失率很高,这是雇用承揽人员而非较稳定正式员工的不利条件,因此该公司为了维持现状,不得不花费数十亿美元作为创投资金和营运现金流量。现有市场和新市场的快速成长都需要额外的费用和投资。整体来说,Uber的成长主要归功于慷慨的资本提供者〔主要是主权财富基金(sovereign wealth funds)和软银(Softbank)的愿景基金(Vision Fund)〕。投资者似乎将赌注押在赢家通吃或赢家拿到最多好处的结果上,在这种情况下,Uber要比数位竞争者和传统竞争者撑得更久,然而最后还是会提高价格或减少昂贵的补贴。

第二种方式是交易平台“减少交易过程中的摩擦”,促进平台参与者之间的互动。各种书籍和文章都介绍这个概念,包括伊凡斯、哈邱与史马兰奇合著的《看不见的引擎》(Invisible Engines,2006),伊凡斯和史马兰奇合著的《媒合者》(2016),以及帕克、范艾尔史泰恩和乔德利撰写的《平台经济模式:从启动、获利到成长的全方位攻略》(Platform Revolution,2016)。13这是一个有用的概念,我们经常看到交易平台在做像确保货物或金钱安全交易之类的事情。许多交易平台还使用其他交易平台的付款服务,譬如Google Checkout或PayPal,或向卖方“第三方托管”(escrow)服务。其他减少摩擦或降低风险的服务包括身份验证(验证用户身份)、保险,以及用于加密货币的服务,如比特币(Bitcoin)、货币兑换和虚拟钱包。

Paypal提供交易付款服务。图为2010年12月9日,PayPal网站首页。(AFP)

第三种方式是,交易平台通常透过提供互补服务为成员创造附加价值。有时,交易平台免费提供这些服务,但大多数时候都会收取费用。比方说,淘宝网不向买卖双方收取注册费用,而是向卖方收取费用,让卖家在其内部搜寻引擎中获得更高的排名;亚马逊向Amazon Marketplace的卖家用户提供收费的辅助服务,如货物寄售(针对卖方)和交付。亚马逊物流Fulfillment by Amazon(简称FBA)是亚马逊提供给线上市集卖家用户的一项广受欢迎的搭售服务,注册Fulfillment by Amazon的用户将其产品的寄售、包装和运输外包给亚马逊。对卖家来说,Fulfillment by Amazon提供的另一项重要价值是,透过提供快速免费送货服务的Amazon Prime(译注:亚马逊提供的付费订阅服务,会员用户可以享受两天内送达的免费快递送货服务、音乐和影片串流媒体服务,以及按月或按年收费的其他优惠)寄送所有商品的可能性。这种有价值的功能通常会导致客户选择某些产品,而不是其他类似产品。

单车送餐公司Deliveroo向客户和餐馆收取服务费。( Jack Taylor/Getty Images)

有些平台会向双边收取互补服务的费用,但这些服务必须是有价值、可扩大规模且难以复制,以便让平台公司收取足够费用产生获利。以户户送(Deliveroo)这个在2013年于伦敦堀起的英国点餐外送平台为例,截至2018年,该平台可在三大洲、二百多个城市迅速外送(平均三十二分钟)本地餐馆烹调的美食,避开竞争激烈的美国市场。在2015年接受采访时,户户送共同创办人许子祥解释说,人们对他的公司有一大误解,以为他的公司是纯粹的线上市集,如果是这样,那么户户送或许可以透过媒合司机和餐馆,并保持非常低的费用来赚钱。但许子祥指出,户户送其实是一种物流服务。该公司跟没有送货服务的餐馆合作,并为餐馆提供司机,也让他们使用以机器学习算法优化路线的物流平台。这种商业模式向平台的两边,也就是向餐馆和点餐的消费者收费。户户送向餐馆收取佣金,并向客户收取送货费用。户户送依赖快递司机,他们通常骑着自己的自行车运送食物,但户户送并未将外送员当成正式员工,而是将其视为“独立承揽人”,类似Uber对司机所做的分类方式。户户送的外送员没有资格获得诸如病假工资和生活工资之类的劳工福利,也没有受到公司保险政策的保障,万一发生事故就要自行负责。

户户送的雇用作业维持较低的人力成本,但在技术、行政人员和管理阶层方面的支出很高。截至2018年,户户送还没有足够的规模经济、营运效率或附加价值,无法为公司创造获利。该公司筹资不到10亿美元,却在2016年亏损1.76亿美元,这是户户送上次公布的财务数据。美食外送可能是一个价值1,000亿美元的市场,但外送本身不是一项非常复杂或高附加值的服务。户户送无法收取高额费用或轻易提高价格,因为餐馆可以采取不同方式外送食物。

第四种方式是,某些交易平台除了交易费用外,还销售技术或其他商品和服务。这种方法似乎远远优于外送服务,我们可以在OpenTable上看到这种做法,这个平台将想要跟餐厅订位的人与餐厅做媒合。透过系统进行订位,每笔订位向餐厅收费1美元,直接在餐厅网站上订位,则向餐厅收费0.25美元,所以餐厅使用系统的月租费就让OpenTable进账不少。而其他一些竞争对手(如Yelp)也针对服务和透过系统订位收取费用。

第五个方式是销售广告,这是交易平台使用最广泛的商业模式之一。这种做法特别适合搜寻引擎(如Google)或社群网路(如脸书),或者其他具有社群组件的交易平台。比方说,TripAdvisor拥有用户对旅游服务和景点的评论,这些评论构成用户在TripAdvisor上搜寻时获得价值的重要组成部分。但是为了将平台价值最大化,就不能将广告视为单方面降低用户体验又不受用户欢迎的“负担”。为了让广告在商业模式中发挥正面作用,即使没有达到相同程度,广告也必须为买卖双方都增加价值。Google在其“关键字广告”拍卖就掌握这种做法,这是一种既有效又创新的方法,可以依照用户的兴趣让他们在搜寻时,看到跟所搜寻事项最相关的广告。广告拦截器的兴起也开始威胁许多以广告作为商业模式的平台,激励这些平台寻找其他方式创造收入。

<本文摘自(平台策略),商周出版社提供>

.抓住现有客户的心是社群行销成功的关键
.吴侃:从企业文化看阿里巴巴
.讲爱情也讲面包的广告

责任编辑:陈真

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