按赞!功能让脸书大获成功 创始团队却后悔

作者: 史蒂芬‧李维 (《连线》(Wired)杂志特约编辑)

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编者按 假新闻、泄漏个资、侵犯隐私、网路成瘾、操弄民主。脸书今日撇不清的争议,与我们对网路世界的担忧其实深埋在公司的早期决策中!作者史蒂芬‧李维是科技新闻报导界的大师级人物,第一手揭露脸书策略背后的性格与决策文化。他获得前所未有的采访权限,长达三年贴身研究脸书,亲访祖克柏本人九次,并且深入采访桑德伯格等核心高层,更访问数百位员工与相关人士,为这家公司写下最详实完整的纪录,甚至成为美国调查脸书的立法与监管单位人手一本的关键读物。

“赞”按钮在2007年7月出现,当时动态消息推出不到一年。团队设计师皮尔曼建议开发新功能,让用户能表达感兴趣,减轻大家必须回应特定文章的义务(朋友找到新工作、订婚、度很酷的假,就要说恭喜等机械式赞美)。

罗森斯坦和皮尔曼把这个点子概念化:“如何在我们创造出来的庞大社群网络中,让人们能以最轻松的方式表达一点正面态度、爱与肯定。”罗森斯坦是粉丝专页的产品经理,他认为这也能增加用户与商业行为的互动:“你可以替人们喜欢的页面制作广告,也可以向喜欢类似页面的用户广告某个专页。”罗森斯坦说。这个不费力就能表达赞同的方法,显然可以用来排序贴文,替广告带来价值,不需要用户以明显的方式在脸书上分享,就能悄悄地找出用户的兴趣。

小组决定暂时把新功能命名为“太棒了”(Awesome),也在考虑要用什么符号,星星?加号?向上大拇指?罗森斯坦在那个夏天的骇客松和一个小团队写出程式,设计出星形的“太棒了”按钮原型,但计划因为种种原因一直停滞不前。

那一年稍晚,一家叫FriendFeed的新创公司问世,提供整合的网站动态,会帮用户把所有习惯使用网站的讯息和文章集结在一起,而且可以按“赞”。依据博斯沃兹提供的“赞”按钮野史,脸书无视这件事。等到祖克柏决定把“太棒了”重新命名为“赞”时,脸书已经收购了FriendFeed。收购除了替脸书消灭潜在市场威胁,还获得FriendFeed创办人泰勒(Bret Taylor)这个人才。他是顶尖的前Google工程师,日后会成为脸书的技术长。

设计团队同时也在重新设计脸书的意见回馈机制。两个团队合并,一起设计“太棒了”按钮。大家决定图示要用“拇指向上”,承袭脸书传统:“戳”按钮也是手的图案。

尽管如此,脸书又过了一年半才推出赞,部分原因是祖克柏在产品检讨会上一直表现得不太热衷。经过七次的“祖克柏检讨会”(Zuck review)后,执行长依旧没比出大拇指。一个原因是担心设置“按一下”机制来评论动态消息,有可能压缩到实际评论,造成有趣的对话串消失,只剩无止尽的累积好评点选次数。博斯沃斯形容“赞”按钮是“被诅咒的计划”。

2008年12月底,产品经理莫根斯腾(Jared Morgenstern)接手,想办法破解诅咒。他必须证明“赞”不会造成用户减少留言。莫根斯腾加进一些设计,例如按“赞”之后游标就会自动跑到留言栏。然而,脸书只有在真的推出、统计用户反应之后,才能知道按赞是否会造成人们不留言。

莫根斯腾没再等下一次的检讨会,他寄信给祖克柏,提到将在北欧国家推出“赞”按钮。祖克柏没回复,莫根斯腾就当老板默许了,他让部分北欧用户开始使用按赞,接着比对无按赞功能的用户行为,研究人员发现,“赞”按钮反而会增加留言。

祖克柏放行了。“就用拇指向上的那个‘赞’,弄好后推出,”他指示,“就这么办吧。”

“赞”按钮引发的热烈回响完全超出脸书预期,用户立刻爱上这个功能。如同最初设想的,按赞成为关键指标,协助排名动态消息。还有什么会比按赞更能明确显示人们喜欢一则贴文?用户以实际的行动表达心情。由于动态消息的目标就是给用户看他们想看的东西,按赞让脸书的工作变容易了。

然而,当脸书决定把按赞功能推广到自家网站之外,普及到其他网站后,出现了更重大、也更令人担忧的结果。脸书等于是和WWW全球资讯网达成协议:如果你的网页放我们的“赞”按钮,不论你卖什么、推销什么,或是单纯公开发言,获得“赞”就暗示着获得成千上万用户的认可,你做的事都会被宣传、强化。这就像是整个网路都被放上动态消息,提供脸书难以想像的资料来源。

难以置信的程度,在荷兰隐私专家阿诺.罗森达(Arnold Roosendaal)发表研究报告后,引发了一阵骚动。用户在网站上按赞某样东西时,就提供了宝贵资料给脸书,但罗森达发现,用户光是造访支援按赞的网页,脸书就会在访客浏览器植入“cookies”。

此外,“脸书也会为非用户的浏览行为建立资料,”罗森达写道,“这位使用者日后若是建立脸书账号,资料就会连结到新的个人档案页面。”脸书宣称后面这项功能是系统错误,资讯长泰勒告诉记者,“赞”按钮不是用来追踪的。即使如此,整件事听起来非常类似祖克柏2006年提到的“黑档案”概念。“人们并不知道,这些按钮都像是暗中拍摄的摄影机。”隐私软体制造商夏维尔(Rob Shavell)告诉《纽约时报》,“如果你看得到它们,它们也看得到你。”

除了隐私问题,“赞”还有其他缺点:引发按赞数的竞赛。“赞”提供了人们很明显的诱因,大家开始在发文时追求按赞数。自己很重视的贴文要是没获得很多赞,人们就会心情沮丧。对商家来说,追求按赞数更是成为重要目标。他们的网页累积的按赞数,决定了他们在脸书庞大受众中的可见度。用户如果对他们的网页表达兴趣,广告客户就能发布会出现在用户动态消息上的文章。如果某篇文章获得很多赞,动态消息的算法就会让那篇文章传播得更广,提供自然流量,显示在相关用户的朋友动态消息上,形同免费广告。

包括全球最大企业在内的许多公司都加入这场注意力大战,努力吸引人们按赞。商家有时还会提供小礼物,如果你愿意送他们一个大拇指。有的粉专开始光顾按赞黑市:只要付某种价格就能买到数千个赞,有时是由中国或其他国家的低薪劳工大军帮忙按赞,坐在血汗工厂里不停地替品牌按赞。

“赞”将成为脸书公司的象征符号,脸书总部外立着大大的拇指向上看板,民众会在立牌前自拍,放上社群网站。当然,他们那么做也是希望朋友会为那张照片按赞。

按赞这个最简单的功能,让脸书的业绩飙升,让用户轻松表达自我,还让脸书踏上令人不安的道路:过分强调肤浅或愤怒内容。更别提按赞钮逐渐令人成瘾,让脸书得以搜集超出脸书范围的资料。近年来,按赞团队成员罗森斯坦、皮尔曼、莫根斯腾(他们都离开脸书了)也表示后悔,他们发现自己做的东西造成社会纷乱,还让前雇主毫无节制地搜集用户资料。今日的他们仍认为当时那么做是对的,但也希望脸书能想办法解决当年没料想到的后果。这样的心情能说明这家公司大部分的事。

无论如何,按赞征服网路,脸书大获全胜。脸书已经发现,跨出自家领域来增强变现能力,可以将脸书推到新境界,后来甚至更进一步向资料中介商买资料。一度对脸书的隐私长来说是亵渎之事,如今变成家常便饭。

此外,脸书搜集的即时大量资料指出,脸书可以超越连桑德伯格都想不到的营收预测。桑德伯格原以为公司只能做制造“需求”的广告事业,那个市场已经很大,但搜集人们在网路上做哪些事的资讯(他们买什么、梦想买到什么),让脸书能同时捕捉到人们的“意图”这项珍贵资讯。广告客户更愿意花更多钱买那些资料,脸书因而更有能力抢夺钜额的线上广告营收。

就这样,脸书终于有自己的商业模式。钱潮开始涌入,数以十亿计地不断被脸书吸走,传统广告营收都跑进脸书的金库,祖克柏在Pandemic发表会上语出惊人的发言,似乎愈来愈像真的。或许行销史的下一个百年,的确始于脸书。

(网站专文)

<本文摘自《后脸书时代:完整解读社群霸主从起步、成长、争议到转型,每一步的选择与思考》,天下杂志提供>

责任编辑:茉莉

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