谈到市场调查﹐要先弄清楚什么是市场。说起“市场”(Market)﹐可能很多人立即想到了百货商店﹑购物中心﹑小摊﹑菜市场﹑农夫市场﹑和跳蚤市场﹐这些是市面的交易场所(Marketplace)﹐但都不是从事市场营销的人所指的市场概念。我们所指的市场﹐永远是指那些愿意﹑能够﹑及可能(Willing﹐Able﹐Capable)购买你的产品的人们﹑消费者﹐永远是以人为本的。即使我们有时也会用“北美市场”﹐“小耳朵市场”﹐“大纪元美东市场”等等针对地域或产品的说法﹐但我们所指的﹐也是北美的消费者﹐买卫星天线小耳朵的顾客群﹐和大纪元在美东的潜在广告客户。
“愿意﹑能够﹑及可能”这三项要素缺一不可。比方说我不抽烟﹐就是说我不“愿意”去购买PHILIP MORRIS的香烟产品﹐我就不在他们的市场之内。又比如说一个人的收入只有每年二﹑三万美元﹐他就没有能力﹑不太“能够”去购买十几万美元一辆的罗尔斯-罗伊斯牌的汽车。即使一个消费者“愿意”﹑也“能够”购买﹐也必需具有“可能性”﹐才能成为某产品潜在的市场。比如说古巴雪笳或俄国军火﹐你愿意买﹑有钱买可能也买不到﹐因为是政府禁运的﹐或者是法律禁止的。
大家或多或少可能都接触过一些市场调查的活动。家父当年来美的时候﹐给美国的大型室内购物中心-Shopping Mall-起了个中文名字﹐叫“贸”或“大贸”﹐起的挺好的﹐音﹑形﹑义俱全。在“贸”里﹐大家可能经常见到一辆崭新的汽车停在那儿﹐你只要填一个简单的市场问卷调查﹐就有机会参加抽奖﹐去赢那辆新车。其它形式﹑如路边拦住过往行人调查﹐也都很常见﹐大家也乐意配合﹐与人与己都有利。
大概是对政府﹑对别人深怀戒心的缘故﹐中国人不太习惯﹑也不太愿意参加市场调查﹐总担心自己的利益受损。这其实是不必要的﹐调查的结果是汇总的﹐用以更好地服务顾客﹑研发新产品。调查也有严格的规范﹐不能侵犯消费者的隐私权。
多年前接到一个电视收视率的调查﹐要我在两个星期之内﹐把每天看电视的频道﹑时间﹑喜好与否一一纪录下来﹐然后把收视记录寄给他们。他们给我的“酬劳”呢﹖是一块钱﹐是张一美元的钞票放在信封里﹐事先就给了。我当然不缺那一块钱﹐但为公司的诚恳所感动﹐决定帮他们一个忙。当然我还有个小小的个人动机﹐当时我正如痴如迷地看电视连续剧“达拉斯”﹐希望他们继续播放下去﹐所以把每天看达拉斯的时间一点不落地都记录了下来。
如果你的公司要去中国做市场调查﹐要小心一些。据业内朋友回来告诉说﹐你必需通过政府指定的机构去做﹐数据要过滤一下﹐敏感的问题还不能问﹐也不知道究竟哪些问题是“敏感”的﹐反正比较麻烦。看来这个政府做的也真够累的了﹐操的心太多﹐管的太宽。我倒是比较欣赏刚去世的前总统里根 “小政府”的治国方略﹐居然暗合“治大国如烹小鲜”的古训。◇
参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
HAIR﹐BUSH﹐& ORTINAU﹐MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
