可口可乐是擅长操作情绪密码的经典企业（其他的企业还有迪士尼、耐吉、星巴客等）。可口可乐公司深切知道，他们卖的并不是饮料，而是体验。可口可乐不是饮料的制造工厂，而是如其广告所强力放送的，是“乐趣的体验工厂”（happiness factory）。产品体验的创造，并不是光靠感官的元素（如饮料的口味），更需要美感元素（如瓶罐的设计、生活态度的诉求等）的加持。对可口可乐而言，饮料的口味具有文化的意涵（例如美国人的生活方式、年轻人的次文化等），饮料被赋予生活的态度（例如享乐主义），让饮料不再是饮料，而是表达价值主张的工具。当消费者进入卖场，买的不是一瓶罐装的饮料，而是一种其认同的生活方式；喝进去的不是化学的药剂，而是情绪的符码。
产品体验元素的创造是全面的，从产品功能、造型设计、品牌意象、到消费者认同，都必须精心设计。想要强化产品的竞争力，企业必须致力于美感创新的发展工作。可口可乐的品牌王国就是建立在其美感创新的基础之上。该公司曾在一年之内进行超过一千项新产品的研发。其密集的开发新的体验创新工作，为可口可乐累积大量的美感资本。如今一看到可口可乐的商标，消费者马上会产生“可口可乐的产品＝体验”先入为主的想法。这种美感价值的资产是其他企业所望尘莫及的。
根据美国商业周刊（Business Week）所公布的全球品牌价值调查，可口可乐是现今全球的第一大品牌，其2006年的品牌价值高达670亿美元。然而，近年来面对垃圾食物的负面形象，让可口可乐面临巨大的转型压力，品牌价值有逐渐流失之虞。运用美感创新，不断开发体验的元素，是可口可乐之所以能够持续成为全球第一大品牌的重要条件，也是如今其能够克服转型压力的利器。@
摘自《风格竞争力》 天下杂志出版 提供
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