别夸大品质与对手的差距
─不用吉列牌刮胡刀，也不至于蓬头垢面
我们要正式声明，建立品牌时，品质很重要。强势品牌无法建筑在烟雾幻境上，若是缺乏与竞争对手同等级的产品或服务品质，一样无法建立强势品牌。
然而，这并不意味着拥有品质较佳的产品或服务就能使品牌差异化。这岂不是矛盾？没有品质就无法建立强势品牌。没错。但拥有品质并不能帮助你差异化自己的品牌？也没错。
品质为必备，但现在品质只是一种入场费，有了之后才得以进入称为市场的比赛场地。这意味着若要自己的品牌有机会让顾客列入考虑，就必须具有品质。
缺乏品质，甚至无法受邀加入比赛。你的品牌必须生存在这种过度竞争的世界，这就是其中的现实。
品质仍然很重要，但很不幸地，品质已成为一种商品，如同我们之前所言，商品是没有差异化的，彼此几乎难以辨别。因此，品质已不再是差异化因子。
这似乎很不公平，因为不少人花费许多时间与精力以确保品质一流，然而，我们却说单有品质已不再足够。但确实如此。我们在本章将会有系统地探讨这点。
代表品质的品牌俯拾即是我们经常在发表演说的品牌研讨会与研习会中遇见许多公司，当我们问这些公司何者使他们与众不同或特别时，大多数都很快就回答：“我们代表品质。”
那很好，真的！若是每个公司都相信品质并能做到，这个世界会美好许多。
然而，站在品牌的立场，当每个人都代表品质时，其实没有人真的代表品质。这听起来可能有些矛盾，但想想看：品牌就是差异化。
如果每个公司都代表品质，就没有差异化可言。然后呢？人们就会买较便宜的品牌。
只有在够多公司够勇敢（或够愚蠢）挺身呐喊“我们不是个有品质的公司”时，品质才会是差异化因子。
届时，就会出现两大敌对阵营，一方代表品质，另一方不代表品质。此种情况发生的概率有多大？我们认为教黑猩猩驾驶波音七四七，远比找到宣称不代表品质的公司容易许多。
要是同时检视你与竞争对手的愿景声明，在去掉公司名称与标志后，你的员工（甚至高阶主管）能分辨何者为自家公司声明的概率有多大？就是这个意思。
每个人都代表品质，采用诸如全面品质管理（total quality management）、六标准差（sixsigma）、零缺点（zero defects）等方法，努力改进品质，也实践了那些品质保证。
我们相信，而且向来感谢有这种公司的存在。但你猜怎么着？所有竞争对手也同样在品质之路上向前迈进，也同样高唱品质之歌，并大打品质牌。
有时，当企业主或公司主管说我们搞不清楚自己在说些什么，因为我们不在他们那一行，所以不了解他们那一行怎么运作时，我们颇为恼怒。
他们很喜欢说品质就是赢得顾客生意的根本，而他们之所以成功与获利，就是因为他们的品质无懈可击。对此，我们通常回应，若是他们所言为真，他们的顾客应该不会介意多出些钱。
所以我们会问，若是提高一五％的价格，顾客还会跟他们买吗？他们皱着眉头，一阵静默。那，提高一○％如何？他们摸着下巴，一阵静默。
那不然，提高五％就好？他们应该会愿意多出五％的钱购买如此高品质的产品，对吧？他们双眼茫然，一阵静默。
很抱歉浇你们的冷水，但现在需要确认一下实际状况。顾客若认为你与竞争对手的不同在于品质，且他们向你购买是因为你是有品质的品牌，再确认一下并无伤大雅。
要查明人们向自己购买是因为品质或比较便宜，可以进行一次彻底的“感知稽核”，测量顾客与员工对品牌的观感。
我们所遇到的案子中（我们已处理过上百件案子），有九九％的情况是，公司认为自己所代表的，并非如顾客或员工所认为的那样。
在做任何事之前，先进行一次感知稽核，查明自己的品牌在顾客与员工心中代表的真正意义。你可能认为自己代表品质，而顾客却可能认为你代表另一件事。
藉由查明事实，将可增加开发出可行策略的概率。威尔逊告诉我们的顾客，纵使公司所想的与顾客之间存在感知缺口，生意仍可做成，但不是基于公司所想的原因。这还不是全部的坏消息，这只是开始。 @(待续)
摘编自 《再贵也能卖到缺货的秘密：让好品牌一秒现形，顾客立刻买单的13大策略》 商周出版社 提供
