假設你的伴侶回到家並提議晚上可以去看五部電影中的一部。由於你認為上網瀏覽網頁查找附近的電影院，以及閱讀電影評論是件煩人的事，所以你非常樂意聆聽伴侶提出的清單。
你的伴侶列出了所有的五個選項，並對每一個電影選項提供了一句簡短描述。在這種情況下，你認為第一部電影最有可能被選中嗎？
由於你的伴侶是設計者，他們是否可以對清單進行排序，增加你選擇他們喜歡的選項的機率？他們應該把他們最喜歡的電影放在第一位嗎？
研究顯示，在這種情況下，排在第一個可能不是最好的安排。
想想這個例子的驅動因素，推動首因的影響可能發揮了作用，但有些地方是不同的。想像你就是這段婚後談話的聆聽者。你聽到對方說了第一部電影，一部不入流的懸疑片，你很快地產生了意見。
你的伴侶接著告訴你一部剛剛推出的浪漫喜劇。你依稀記得看過一篇評論，當你聆聽時，快速地將它與自己對懸疑片的印象進行比較並決定哪一部電影勝出，就是懸疑片。第三部是關於你伴侶最喜歡的樂團的紀錄片（你的伴侶品味很廣泛）。
你知道自己想避開紀錄片，所以你試著記住前兩部電影中自己較喜歡哪一部。第四部是動作片，這是一部續集，而你們都討厭前作，所以很快決定放棄這一部。到現在你已經不太記得第一部電影是什麼，只記得喜歡它勝過浪漫喜劇。
最後，你的伴侶提起了第五部電影，又是一部懸疑片，但這是一部在經典電影院播放的老派黑色電影，電影院宣傳還提到你可以在電影院對面可愛的小酒吧裡喝上一杯。你們兩人都說過，想找個時間去試試那家酒吧。
你試著回憶其他四部電影，最後放棄了並說道：「我們去看最後那部電影吧。」但你腦海中想的其實有一半是那杯酒。
你已經失去了對注意力的控制。就像餐廳服務員背誦當晚的特色菜餚一樣，你的伴侶剛才也控制了資訊的呈現。這與看著選票或網路上的清單不同。看網頁的時候，如果你忘記了什麼，可以回頭去檢視。但在這個情況下你卻不能這麼做。你的伴侶改變了遊戲規則。
他們採用了依序呈現（sequential presentation）的方式，每次呈現一個選項。我們先前討論的是同時呈現，你可以一次看到所有東西，並且主導一切。在依序呈現的情境下，你失去了控制權。
一旦你了解了選擇呈現的不同之處，就會開始隨時注意到依序呈現的狀況。品酒。看房子。評判花式溜冰比賽。這些都是依序呈現的。
荷蘭心理學家汪迪．布魯茵．德布魯茵（Wändi Bruine de Bruin）仔細研究了像《歐洲歌唱大賽》這樣的比賽。與即時選擇這種讓首因占優勢的情況不同的是，她經常發現近因效應，也就是越晚登場越好。為什麼這裡與前面的例子不一樣？
想想你和伴侶關於挑選電影的討論。由於你不會再次聽到那些資訊，就會在每個選項出現時評估，並將其與目前為止最好的選項進行比較。在這些情況下，你會越來越難記住更前面的選項。即使是目前為止你最喜歡的領先選項，也會變得越來越難記住。但你最近聽到的選項則很容易記住。這就表示，排在最後面的選項會更有可能成為贏家。
事實上，德布魯茵的研究就顯示出這個結果，在《歐洲歌唱大賽》中，儘管出場順序是隨機排定的，但後面出場的歌曲往往容易獲勝。《歐洲歌唱大賽》的競爭對手至少在直覺上知道這件事，並試圖利用提供容易記憶的時刻而脫穎而出。
德布魯茵在國際花式溜冰比賽中，也發現了同樣的近因效應。這項運動的排序特別不公平，參賽者在第一輪時是以隨機順序方式登場。正如我們討論過的，最後登場的人會取得優勢。而在第二輪比賽中，登場排序則取決於誰在第一輪中表現得最好。這表示優勢有可能倍增。
為了理解這一點，我們假設每個溜冰選手都同樣優秀。現在，在第一輪比賽中，只是因為排在後面登場，靠機率勝出的選手，在第二輪比賽中，也因為可以在最後登場而再次獲得助力。
心理學家在品酒方面進行了一項雖然有些口是心非，但很聰明的實驗，結果也證明了這一點。
我們來看看發生了什麼事。下頁圖顯示，當清單的長度從兩個葡萄酒樣品，增加到五個樣品時，人們選擇了哪一個是他們最喜歡的葡萄酒。
排序的影響非常大：在品嘗兩種葡萄酒的排序方面，第一種酒有七○％的機會被選為比較好喝，遠較我們預期的五○％機會更高，這表示第一種葡萄酒獲選的機率是第二種葡萄酒的兩倍，即使這兩種葡萄酒根本完全相同。
在這個有限清單的例子中，排在第一個位置具有優勢。這就是我們前文所述的，在選票和餐館例子中都可以見到的首因效應。但請注意當同場品嘗的酒增加時，先被品嘗的酒得到的優勢會降低，最後被品嘗的酒開始獲得比較多的青睞。這就是近因效應，排在最後（或最近一次）的是最好的。
為什麼會出現這種情況？顯然在品酒時優先被品嘗是一種優勢，但由於這些葡萄酒是完全相同的，這個優勢只能歸因於排序造成的結果。我們先前討論過首因的成因，但在這個例子中，它不可能是因為參與者停止搜尋而造成，因為你被迫要品嘗所有的葡萄酒。
不過它可能是因為味覺脫敏（palate desensitization），或者像在其他情況下（比如投票），是由於組合偏好的差異而造成。但請注意，當品酒清單變長後發生的事：出現了顯著的近因效應。最後被品嘗的葡萄酒也有了優勢，幾乎和第一個被品嘗的葡萄酒同樣受歡迎。我們可以推測，這是因為很難記住第一個葡萄酒的味道。
這個發現有一個有趣的含意，那就是在依序呈現的情況下，如果候選清單很短，我們就該試著爭取放在第一的位置。然而，隨著清單變長，排在最後的優勢就越來越大。這就是知道排序效應有兩個驅動因素的有用之處，因為我們了解是什麼造成了短清單和長清單之間的差異。
（※網站專文）
〈本文摘自：《選擇，不只是選擇：全美決策領域最知名教授，告訴你選項背後的隱藏力量》，先覺出版。〉
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責任編輯：曾臻
