一句让人印象深刻的广告文案 你会怎么说?

作者: 椹寛子 译者: 吴亭仪

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无论如何都想要这个商品,现在就想解决这个烦恼!对于有这种想法的人来说,只要告诉他们适合的商品特色跟价格,我敢肯定,他们就会购买。

一般而言,大部分人平常并没有那么明确的烦恼和欲求。在忙碌的每生活当中,很多是完全没有留意自己有什么烦恼和欲望的人。例如,认为“隐形眼镜虽然很麻烦,可是我却不喜欢戴框框眼镜……”这样的人,就可以告诉他们在眼镜商品当中,也有相当时尚并且能让人“变可爱的眼镜”。

因此,我们必须挖掘潜连顾客“自己都没有发觉的愿望”。

提示就在顾客的日常生活当中

想像潜在顾客真实的日常生活样貌,就能渐渐发现这些顾客可能隐藏着什么样的需求。如果你的商品能够解决这项需求,这些潜在顾客应该会对你的商品感兴趣。

例如,“跟细菌跨年!”是DOMESTOS(多功能除菌清洁剂)的广告文案。所谓的大扫除,都只清洁眼睛看得到的地方,但是“听你这么一说”,才开始关注隐藏在排水口、厕所和水槽当中那些眼睛看不到的细菌,促使顾客发现到这项商品“不买不行”的需求。

“至今为止我都没有注意到,可是听你这么一说好像真的是这样耶!”“为什么我没发现呢?”像这样,找出潜在顾客认定的产品优势(对顾客来说如何有利),将之转化为你的广告文案吧!

只要改变视角 就能提高商品价值

这个黏着剂,明明已经黏很紧,但手一放开就不黏了。乍看之下好像没有什么用,但如果把这个黏着剂用于纸类,就能让一般的纸成为好撕好黏的便条纸。同样的道理,只要稍微改变视角,即使是同一个商品,看起来就能比以往更有价值。

例如,“童装是影响孩子一生的物品,因为它会保留在所有照片当中。”这是西武SOGO的广告文案。因为小孩子长得很快,所以父母总觉得童装愈便宜愈好,然而这句文案击中了父母的心,一口气提升了童装的价值。

你的商品能够聚焦于某个特点,发挥新的价值,一起寻找那些至今为止不被关注的原因和意义。

寻找价值 崭新魅力就此诞生

在找寻新价值时,另有一个方法,就是化消极为积极。“还有两个小时,刚刚好。”这是近铁电车推出新型电车名版特急时使用的广告文案。大阪到名古屋的车程,搭新干线差不多一个小时而已,近铁则是需要两个小时。

正因如此,为了强调近铁两小时的特性,所以用“因为有两小时,可以~”来进行宣传。不管是上班族要在车上工作,还是想悠闲地欣赏窗外风景,或是小朋友想要睡个午觉,两个小时的时间,不多不少刚刚好。

用这样的方式,可以赋予商品崭新的价值。

让顾客觉得“我也能办到”

顾客看到广告文案时,虽然想着“这个就是我需要的!”却又会转念“以后再说好了”。如果因为这样没有卖出商品,那就太可惜了。为了让顾客产生“现在就买!”的心情,降低购入这个动作的难度也是必要的。

即使广告文案写着“一天一小时,只要使用这个器材就会瘦!”或是“使用专业的料理厨具,就能像专业厨师一样做料理!”也很难让人提起购买的动力。但如果使用“卷一卷就能瘦”或“叮一声,做出美味料理”,这种“只要~就能~”的句型,是不是就变得想要购入了呢?

“这么一来我觉得自己也能办到!”顾客的想法或许会因此有所转变。

即使难度高 让我们踏出一小步

无论是减肥、工作或是念书,如果想要成功,最重要的是努力不懈地坚持下去。虽说如此,持续努力还是相当辛苦的一件事。在这个状况下,先试着为顾客提出一个现在就能办到的“小小的一步”吧!

例如Danone BIO(机能优酪乳)的广告文案:“只要冰箱里有这一罐,就像带着护身符一样安心。”每天喝优酪乳的习惯可能很难持续,但是这个文案却能让人觉得:“无论如何,先买着吧。”

试着想想看,潜在顾客“这么一来就能办到”的事情是什么?

对那些犹豫的人 不给他们借口

当人们“想要什么”的同时,也会一边想着“但是……”,然后反过来思考不买的借口。例如“之后再买也没差吧”、“买更便宜的好了”、“好像很奢侈”……等等。为了对抗这些不买的借口,就需要“购买的借口”。

我们常在女性杂志上看到这句话:“犒赏自己的奖励。”不管是珠宝、衣服,还是高价的家电,只要一想到这是对一直以来努力工作的回报,就会毫不犹豫地购买下去,这是一句给人强烈印象、相当具有力量的广告文案。

另外,花店的文案:“如果您注意到自己有多努力,就送自己‘一朵花的休息时间’吧。”这和女性杂志的犒赏自己,是同样的思考方式。

这些文案都能让顾客觉得“这么说来,买了也没关系”。你要为你的商品,创造什么样的购买借口呢?

为顾客制造购买的契机

思考购买借口时,最重要的是为顾客制造“现在就要买”的契机。

因为圣诞节快到了、因为夏天到了、因为有了孩子……等等,让顾客意识到某个时机点,也是一个不错的方法。例如,“母亲节礼物,就送鞋子吧”、“在夏天来临前让身体变得更有吸引力”等文案,就使用了类似的概念。

其他还有一些方法,例如,“为了不成为○○(买这项商品吧)”,重点在于告诉顾客,购买这项商品能够消除不安;另外还能让顾客想像没有商品的未来,例如,“如果现在不买,就会变成○○”等等。

思考购买借口时,最重要的是为顾客制造“现在就要买”的契机。。(Fotolia)

传达能令人产生共鸣的小故事

所有的商品和服务,都有它的诞生“背景”。这个背景故事有时候比起商品的功能,更能有效地传达商品的魅力。所谓的背景,具体来说,即为商品诞生的理由、地点、生产制造相关的人、创作者的想法、生产过程等等,各种商品从无到有的过程中发生的小故事(有趣的内幕)。

以高桥酒造的广告文案:“穿越二十三个隧道蒸馏而成”为例,写的正是酒场中制酒厂造米烧酎的地点,看起来是不是很好喝呢?如果你的产品拥有不为人知又有趣的内涵,试着将它化为故事,并放入广告文案当中。

利用广告文案引发读者的兴趣“这是什么?”,再利用正文来传达整体的故事。

受人欢迎的“成功案例”

商品或服务的创造者本人站出来向大众讲述自己的经验,也是一种方法。例如,将化妆品研究人员开发产品的发想“希望开发不给肌肤带来负担、轻松享受化妆的美妆产品”化为广告文案,同时将开发者的照片、头衔和名字放上传单和官方网站,也能达到相当好的效果。

百货公司的展售区经常举办的地方产品展售会,如“北海道展”等,其传单或海报也经常放上有人气的店家来吸引顾客。

同样的逻辑,一般店家的商品和服务也可以用同样的手法,将店长和员工口中描述的故事,如“抱着这样的心情去做这项商品”、“开发商品时曾经发生过这样的事”等商品内幕,化为吸引人的广告文案。

人们会被“为什么”吸引

美国知名顾问赛门・西奈克(Simon Sinek)提倡的“黄金圈法则”,阐述人们不会因为“什么”,而会因为“为什么”而被激励并行动。

因此在进行商品说明时,请不要先说明“什么”,而必须从“为什么”开始说明,然后依照“如何做到”、“什么”的顺序依次解说,就能引起人们的注意力。

事实上,包括苹果公司在内的许多企业,都透过这样的方式制作广告。

“你为什么制作这项商品?”

“为什么这项商品对你有用?”

“为什么”是产品的任务(角色/使命)。藉由广告文案,让顾客了解产品的任务,就能一口气抓住潜在顾客的心。

“为什么”能造就商品差异化

“为什么”能帮助我们与竞争对手产生区隔,因为什么样的想法创造并制作了这项商品,是只属于你的原创,无法被他人所复制。对你的想法产生共鸣的人,将会透过商品成为你的粉丝。

如果有两个提供同样内容的商品,“开发者是抱持着什么样的想法制作这项商品的呢?”能够看到这一点的产品,较容易吸引人们的关注。

只要向大众传达“为什么”,无论任何商品,都能散发出独一无二的光芒。

专栏

你知道目标客群“真正的心情”吗?

只靠自己埋头思考有其局限性

创作广告文案的基本,就是了解目标客群的心情。写下目标客群的个人档案,思考他们的烦恼和理想是什么……这些方法在PART 1已有详述。

那么,你针对目标客群所写下的生活样貌、烦恼和理想,真的是“真实的状况”吗?“目标客群一定都在烦恼这些事情吧”、“应该有这样的需求吧”……这些难道不是你自以为是的想像吗?

养成“研究癖”吧!

如果是一家大公司,可以花费行销预算来进行调查,但如果你的状况较为困难,透过以下这些方式,几乎可以不花预算就能达到研究顾客的目的。

前往目标客群聚集的场所、阅读目标客群会读的杂志,当你在街上或电车里遇到类似目标客群的人,就和他聊聊天吧。在日常生活中打开你的天线,就能进行你的客户研究。

另外,在现有的顾客当中找出你认为特别“理想的顾客”,访问这些人也相当有帮助。“为什么你会购入这项商品/服务?”、“一直以来被什么所困扰、有什么样的困扰?”、“在评估商品/服务时最想知道的部分是什么?”、“选择商品/服务的基准”、“竞争商品不具备的产品特色”等等,这些问题都可以听听看他们的意见。从与现有顾客的谈话当中,能够渐渐看见目标客群的真实心声。

本文摘自<好文案决定你的商品卖不卖:现学现用!零成本提升业绩,有感热销文案技巧 キャッチコピーの教科书,商周出版>

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责任编辑:陈真

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