本书前文提到，每个物种因DNA结构不同而有所差异，我称此为生物结构。此外，每个文化都有其结构，也就是生物结构的延伸扩大。生物结构指出一种需要，而文化结构从特定文化中的各种变数角度诠释这种需要。从生物学、化学及数学中借用的词“同构”（isomorphism），常用来描述生物结构及文化结构之间的连续。
空调设备真的有必要吗？
例如，人类的生物结构决定了我们在特定气温范围内才觉得舒适宜人。如果气温太高，我们会觉得昏沉沉的；如果太低，我们有可能生病，甚至冻死。为因应温度问题，我们发明了空调设备。但各文化对空调的使用看法各异，端视其文化结构而定。
美国人认为空调设备是必需品（在美国，几乎每辆车都装有空调系统），但欧洲人则视空调设备为奢侈品（在英国，即使是劳斯莱斯，空调都不是标准配备）。
我记得几年前夏天造访德国时，住在一家四星级旅馆，我的房间非常热；当我跟柜台人员交涉时，他告诉我，这家旅馆并无空调，因为当地一年只有一个月会这么热。从德国人的角度来看，这可能是合理的，但对美国人来说，我觉得非常不舒适。那次经验给我留下不愉快的印象。
我一直觉得，即使是一家廉价美国旅馆的房间内都会有我比较喜欢的温度。德国旅馆对空调的对策就人类生物结构来说是恰当的，但不适合我的美国文化结构。
美国商店干嘛那么冷？
但另一方面，我经常听到欧洲人抱怨，夏天时美国商店太冷了。这种冲突又肇因于文化结构。美国人喜欢凉爽的程度甚至很极端。研究显示，在美国，把室温调到最低的商店，多半是商品价格最昂贵的商店。由于空调是必需品，我们需要温度极端的空调，借此传达奢侈感。
每个物种的生物结构都是独特的，而且无可转换。人类用嘴、鼻、肺来呼吸，而不是用鳃。这种生物结构预定了文化符码创造及发展的方式，也确立了某种特定文化依其存活的变数。
一个在水中待过一段时日的文化可以存活下来，但始终沉在水中的文化则无法长存。然而，只要一个文化承认其生物限制，就可以自由游走在各变数之间。
我们都得吃饭，但美国文化创造出速食，法国文化则创造出慢食。每个物种都需要繁殖，但有些文化藉一夫多妻制繁衍，有些则偏好一妻多夫制。这些都是对同样生物结构所提出的文化答案。
人类有一个生物结构是：需要一个庇荫之处，免受自然环境的侵害。我们第一个家是子宫，在那之后，由各文化接手，以适应所在的自然环境（爱斯基摩人住冰屋、阿拉伯游牧民族住帐篷等）。一旦这种生物需求获得满足，文化结构可能在特定文化范围内逐步发展。检视美国人对家庭及晚餐的文化符码，可以看到美国文化是如何进展，从房子（house）如何变成家（home）。
美国人盖房子时是在应付生物结构：屋檐和隔热墙遮风蔽雨，阻挡各种极端的气温；冷暖空调设备带来冬暖夏凉；厨房让人们喂饱自己；浴室提供一个解放自我的地方。但当房子变成家，人们远远超越了这种生物结构。
感恩节晚餐的意义
家是美国文化中一个影响力无与伦比的原型。美国人最神圣、最特殊的仪式之一，就是感恩节晚餐，意义在于返家团圆。这顿晚餐多半在家中女主人的住处举行，即使她曾搬迁，即使你从未住在那栋房子里，那都代表家。当因为感恩节晚餐齐集一堂时，我们与自己的家再度连结，并确认家在我们生命中的重要性。
当美国军队启程赴战场时，美国人会给予支持及鼓励，但在交战之初，他们的目标就是“把美国子弟带回家”。他们脑中最深刻持久的印象，包括士兵从海外归来，投入亲爱家人的怀抱中。事实上（就如最近伊拉克战争所强化的印象），美国人的感觉是，无论战争结果如何，只有当子弟兵平安归来，才是真正打了胜仗。
这种概念，甚至出现在棒球这种美国全民娱乐上。在棒球这种美式运动中，球场上有三个垒和一个本垒（home plate），这并非巧合。对美国人来说，家是一个强而有力的普遍意象，而棒球鲜明地阐明此事：得分唯一的方法就是回到本垒，也就是回到家。
这种有关家的意象在美国大众文化中到处渗透，从佛吉斯（Folger’s）咖啡广告、贺轩（Hallmark）卡片广告，到许多保证回到我们爱人身边的歌曲。但也许除了朗‧霍华（RonHoward）的电影《阿波罗十三号》（Apollo13）之外，当代娱乐中再没有哪部作品与此意象更契合了。
这部片子如果讲述的是其他种类的太空任务，观众会兴趣缺缺。毕竟，美国人很早就对太空计划、重返月球、长期绕行地球轨道或派太空船往返太空站等构想，感到厌倦无聊。但《阿波罗十三号》却票房大卖，因为它谈的是完全不一样的东西，远比上述题材都贴近美国人的心：让太空人重返地球，带他们回家。◇
摘自《情感行销的符码》 天下文化提供
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